Durant anys, el model de negoci de bona part dels mitjans digitals s'ha recolzat en una lògica relativament senzilla. La major part de la informació s'oferia de forma gratuïta i una part molt rellevant dels ingressos procedia de la publicitat. En aquest context, atraure audiència era fonamental: com més gran era el volum de lectors, més gran era també el potencial de monetització. Aparèixer en les primeres posicions de Google es va convertir en una prioritat estratègica per a pràcticament totes les capçaleres. Més que un cercador, Google va actuar durant dues dècades com el principal distribuïdor d'audiència cap a la premsa digital, sent una peça essencial per sostenir gran part del seu model econòmic.
Avui aquest equilibri ja ha començat a canviar. La intel·ligència artificial no ha reduït l'interès dels usuaris ni la demanda d'informació; mai havíem consumit tant contingut ni accedit a ell amb tanta facilitat. El que està canviant és el recorregut que seguim per arribar a aquesta informació i, amb això, qui captura el valor econòmic que genera.
Quan Google respon directament mitjançant AI Overviews o un usuari planteja la seva consulta a ChatGPT, Gemini, Claude o Perplexity, el clic deixa de ser imprescindible. La resposta arriba abans que la visita. Segons un informe del Reuters Institute, en només un any els mitjans van perdre un de cada tres clics procedents de Google: el trànsit orgànic cap a més de 2.500 mitjans va caure un 33% entre novembre de 2024 i novembre de 2025. Altres estudis indiquen que, quan Google mostra un resum d'AI Overviews, el primer resultat orgànic pot perdre prop del 60% del seu percentatge de clics.
Quan el clic deixa de ser el centre del negoci
Espanya no roman aliena a aquesta tendència. Un estudi sobre l'impacte d'AI Overviews en els principals mitjans espanyols (que analitza els cinc mitjans amb més pàgines vistes el 2025, segons GfK: El Español, 20 Minutos, El Mundo, ABC i El País) conclou que Google mostra els seus resums en el cercador en gairebé 3 de cada 10 cerques. El més rellevant és que més d'un 75% corresponen a cerques evergreen, aquelles consultes atemporals que històricament han proporcionat un flux constant de trànsit a les capçaleres. Pel que fa a les notícies d'actualitat, només 1,1% de notícies d'última hora activen AIO, cosa que significa que, almenys fins ara, l'actualitat immediata gairebé mai mostra respostes generatives.
Aquestes dades no signifiquen que el periodisme estigui perdent rellevància. De fet, succeeix el contrari: els grans models d'intel·ligència artificial necessiten informació fiable, contrastada i actualitzada per construir les seves respostes. El que està canviant no és el valor del contingut, sinó la forma en què aquest valor es distribueix i es monetitza. Per primera vegada, crear valor i capturar valor deixen de ser la mateixa cosa. Els mitjans continuen sent els qui investiguen, verifiquen i produeixen informació original. No obstant això, la conversa amb el lector es desplaça progressivament cap a plataformes que sintetitzen, comparen i presenten aquest coneixement en una única resposta.
Del SEO a l'autoritat: el repte dels mitjans
Aquest canvi obliga a revisar algunes de les certeses que han acompanyat el periodisme digital durant les dues últimes dècades. La primera afecta la monetització. Els ingressos vinculats al trànsit orgànic perden pes en un escenari on cada vegada més consultes es resolen sense abandonar el cercador o l'assistent conversacional. En paral·lel, els acords de llicència amb companyies d'intel·ligència artificial, els models de subscripció, els butlletins, les comunitats o els esdeveniments passen de ser iniciatives complementàries a convertir-se en pilars cada vegada més rellevants de l'estratègia editorial.
La resposta de la indústria reflecteix que encara no existeix un model únic. Mentre The New York Times manté un litigi contra OpenAI i Microsoft per l'ús dels seus continguts, altres grups han optat per la col·laboració. Financial Times, Associated Press, Axel Springer o News Corp (empresa propietària de The Wall Street Journal, The Times o The Sun) han signat acords amb OpenAI per llicenciar els seus continguts, garantir la seva atribució i explorar noves vies de negoci. Més enllà dels detalls de cada acord, tots parteixen d'una mateixa premissa: si el valor de la informació comença a capturar-se en altres espais, els mitjans necessiten trobar noves formes de participar en aquesta cadena de valor. La segona transformació afecta el mateix concepte de visibilitat. Durant anys, l'objectiu consistia a aparèixer entre els primers resultats de cerca. Ara emergeix un nou desafiament: aconseguir que una informació sigui considerada prou fiable com per formar part de les respostes generades per intel·ligència artificial. El clic deixa de ser l'únic indicador d'èxit i l'autoritat comença a convertir-se en el nou actiu estratègic.
Nou model de visibilitat
Aquest canvi transcendeix els mitjans: qualsevol empresa s'enfronta ara a un escenari on la IA decideix què mostra a l'usuari. La conversa amb el consumidor ja no sempre comença en una pàgina de resultats, sinó en una interfície conversacional que resumeix, selecciona i recomana informació procedent de múltiples fonts. En l'economia de les respostes, la visibilitat d'una marca dependrà cada vegada més de la seva capacitat per generar informació consistent, verificable, útil i llegible per la IA. El desafiament consisteix a construir autoritat i aconseguir que la informació corporativa formi part del conjunt de coneixement que aquests sistemes consideren fiable per elaborar les seves respostes.
Malgrat que és difícil anticipar com evolucionarà aquest escenari, podem predir que Google continuarà ampliant les capacitats d'AI Overviews i AI Mode i els assistents conversacionals guanyaran encara més pes com a porta d'entrada a qualsevol procés de cerca d'informació. La veritable transformació no consistirà únicament a adaptar una web perquè pugui ser interpretada per un model de llenguatge. La clau serà assumir que el coneixement corporatiu passa a formar part de la infraestructura amb què la intel·ligència artificial construeix les seves respostes. Les organitzacions haurien de competir menys per atraure visites i posar tot el seu afany a convertir-se en la font que aquests sistemes consideren fiable com per respondre en el seu nom.