Que una empresa use inteligencia artificial ya no dice gran cosa. Las herramientas están al alcance de cualquiera y los departamentos de marketing fueron de los primeros en adoptarlas. La pregunta que empieza a importar es otra: qué ha cambiado en la forma de trabajar de quienes sí están ganando algo con ella.

Es la que intenta responder el Marketing AI Playbook, una investigación de IEBS Business School dirigida por Sergi Trujillo. Durante seis meses, el equipo del estudio ha trabajado dentro de los departamentos de marketing de compañías como DMA – Digital Media, Wallapop, Cabify, Coca-Cola, Orange, Nokia, Lamborghini o Accenture, con 50 entrevistas y sesiones de trabajo con sus responsables.

El foco no está en las herramientas, sino en lo que pasa a su alrededor. Qué tareas asume la máquina, qué decisiones se reserva el equipo y cuánto tiempo, dinero y calidad se gana por el camino. Cada caso se documenta de principio a fin, junto con las condiciones necesarias para replicarlo en otra empresa.

El enfoque se aleja de las encuestas habituales sobre adopción de IA, que miden cuántas empresas usan la tecnología, pero rara vez qué hacen con ella. Aquí el punto de partida son los flujos de trabajo reales: cómo se prepara una campaña, quién revisa qué, en qué momento entra la máquina y dónde se detiene.

Una de las preguntas que recorre el estudio es qué decisiones siguen siendo humanas. No es menor para quienes trabajan en el sector. Si la ejecución se automatiza, el valor de un profesional de marketing se desplaza hacia el criterio: saber qué pedir, interpretar lo que devuelve la herramienta y decidir qué hacer con ello. El playbook intenta ubicar ese desplazamiento área por área.

Para las empresas, el informe incluye además un mapa de las tareas del marketing en las que la IA puede intervenir y un marco para medir la distancia entre lo que hacen hoy y lo que podrían conseguir. La intención es que los casos no se queden en inspiración y puedan traducirse en prioridades concretas.

Sergi Trujillo, director del estudio, presentará los resultados completos este martes a las 16.00 h en The Social Hub Barcelona Poblenou, en la apertura de la IEBS Innovation Week, seguidos de una mesa redonda con responsables de marketing de las empresas participantes. La entrada es gratuita y el acto se podrá seguir en streaming.