Que una empresa faci servir intel·ligència artificial ja no diu gran cosa. Les eines estan a l'abast de qualsevol i els departaments de màrqueting van ser dels primers a adoptar-les. La pregunta que comença a importar és una altra: què ha canviat en la manera de treballar dels qui sí que estan guanyant alguna cosa amb ella.

És la que intenta respondre el Marketing AI Playbook, una investigació d'IEBS Business School dirigida per Sergi Trujillo. Durant sis mesos, l'equip de l'estudi ha treballat dins dels departaments de màrqueting de companyies com DMA – Digital Media, Wallapop, Cabify, Coca-Cola, Orange, Nokia, Lamborghini o Accenture, amb 50 entrevistes i sessions de treball amb els seus responsables.

El focus no està en les eines, sinó en el que passa al seu voltant. Quines tasques assumeix la màquina, quines decisions es reserva l'equip i quant de temps, diners i qualitat es guanya pel camí. Cada cas es documenta de principi a fi, juntament amb les condicions necessàries per replicar-lo en una altra empresa.

L'enfocament s'allunya de les enquestes habituals sobre adopció d'IA, que mesuren quantes empreses fan servir la tecnologia, però rares vegades què fan amb ella. Aquí el punt de partida són els fluxos de treball reals: com es prepara una campanya, qui revisa què, en quin moment entra la màquina i on s'atura.

Una de les preguntes que recorre l'estudi és quines decisions continuen sent humanes. No és menor per als qui treballen en el sector. Si l'execució s'automatitza, el valor d'un professional de màrqueting es desplaça cap al criteri: saber què demanar, interpretar el que retorna l'eina i decidir què fer amb això. El playbook intenta ubicar aquest desplaçament àrea per àrea.

Per a les empreses, l'informe inclou a més un mapa de les tasques del màrqueting en les quals la IA pot intervenir i un marc per mesurar la distància entre el que fan avui i el que podrien aconseguir. La intenció és que els casos no es quedin en inspiració i puguin traduir-se en prioritats concretes.

Sergi Trujillo, director de l'estudi, presentarà els resultats complets aquest dimarts a les 16.00 h a The Social Hub Barcelona Poblenou, en l'obertura de la IEBS Innovation Week, seguits d'una taula rodona amb responsables de màrqueting de les empreses participants. L'entrada és gratuïta i l'acte es podrà seguir en streaming.