En algún punto durante uno de los conciertos de la última gira de Radiohead, cuando Thom Yorke y Jonny Greenwood dejan que una nota se estanque en el aire unos segundos más de lo esperado, ocurre algo que ninguna IA generativa —ni modelos multimodales como GPT o Gemini— logra aún producir de manera autónoma: una emoción colectiva, un silencio compartido más allá de la lógica. Esa clase de emoción, imprevisible y profundamente humana ha sido siempre el norte de la creatividad en arte, música y comunicación de marca. Sin embargo, mientras las experiencias culturales insisten en la presencialidad física, el marketing y la publicidad transitan el camino opuesto: producir más piezas, para más audiencias y en menos tiempo, apalancado en las posibilidades de la automatización algorítmica y las plataformas de IA generativa.

Esta tensión entre lo único e irrepetible y lo escalable define hoy el escenario de la profunda irrupción de la Inteligencia Artificial generativa. Consultoras como McKinsey llevan años anticipando este giro, pero sólo ahora —con la madurez de APIs como la de OpenAI, las herramientas de Google Cloud Vertex AI o algunas soluciones como Runway, Synthesia y Typeface— el impacto resulta tangible para las marcas. Según estimaciones de Gartner, para finales de 2025 más del 70% del contenido de marketing habrá sido ya producido o asistido por IA generativa.​

Plataformas como Adobe Firefly y Meta Advantage+ Creative permiten hoy a los equipos generar campañas completas en minutos. Coca Cola, a través de su plataforma Create Real Magic, congregó a miles de creadores diseñando con IA generativa piezas visuales alineadas a su brand book; Nestlé explora, en alianza con startups de audio como Aiva y Boomy, música generativa adaptativa según el estado emocional del consumidor; Nike, dice haber reducido en un 60% su time-to-market creativo mediante herramientas internas y soluciones AIaaS sin sacrificar coherencia visual. Esto nos dice que la escala deja de ser un privilegio y se transforma en commodity competitivo.​

Junto a esta revolución técnica surge otro desplazamiento en el perfil del profesional creativo. El rol clásico de “artesano digital” evoluciona hacia el de Prompt Engineer o Promt Architect o incluso “director de intención”: alguien capaz de orquestar datos, emociones, narrativa y parámetros algorítmicos para guiar modelos generativos. Este prompt —la instrucción que define tono, timing y significado— se convierte en la nueva partitura de la creatividad. Accenture lo denomina creative orchestration layer, interfaz de diálogo entre sensibilidad humana y autonomía algorítmica, donde el prompt es tangible input y la originalidad reside en la intención del director creativo.​

Sin embargo, la perfección técnica introduce nuevos riesgos. Deloitte advierte de la llamada “fatiga de la optimización”, un fenómeno donde la hiperpersonalización y la eficiencia pueden despojar de alma al contenido. Las marcas con visión recuperan la autenticidad introduciendo imperfecciones deliberadas —como fluctuaciones en ritmo o pausas inesperadas—, rescatando el 5% de “error humano” que diferencia lo vivo de lo puramente técnico. La publicidad entra así en la era de la Creatividad Aumentada, donde la eficiencia algorítmica libera al creativo para explorar intencionalidad, instinto y chispa cultural: exactamente ese instante suspendido durante un concierto de tu grupo favorito que ninguna red neuronal puede, aún, sintetizar a plenitud. ¿Será entonces la capacidad de sentir —y no de producir— la frontera creativa de nuestra era?