En algun punt durant un dels concerts de l'última gira de Radiohead, quan Thom Yorke i Jonny Greenwood deixen que una nota s'estanqui en l'aire uns segons més del previst, passa una cosa que cap IA generativa —ni models multimodals com GPT o Gemini— aconsegueix encara produir de manera autònoma: una emoció col·lectiva, un silenci compartit més enllà de la lògica. Aquesta mena d'emoció, imprevisible i profundament humana ha estat sempre el nord de la creativitat en art, música i comunicació de marca. Tanmateix, mentre les experiències culturals insisteixen en la presencialitat física, el màrqueting i la publicitat transiten el camí oposat: produir més peces, per a més audiències i en menys temps, apalancat en les possibilitats de l'automatització algorítmica i les plataformes d'IA generativa.

Aquesta tensió entre l'únic i irrepetible i l'escalable defineix avui l'escenari de la profunda irrupció de la Intel·ligència Artificial generativa. Consultores com McKinsey fa anys que anticipen aquest gir, però només ara —amb la maduresa d'APIs com la d'OpenAI, les eines de Google Cloud Vertex AI o algunes solucions com Runway, Synthesia i Typeface— l'impacte resulta tangible per a les marques. Segons estimacions de Gartner, per a finals del 2025 més del 70% del contingut de màrqueting ja haurà estat produït o assistit per IA generativa.​

Plataformes com Adobe Firefly i Meta Advantage+ Creative permeten avui als equips generar campanyes completes en minuts. Coca Cola, a través de la seva plataforma Create Real Magic, vaCongregar milers de creadors dissenyant amb IA generativa peces visuals alineades al seu brand book; Nestlé explora, en aliança amb startups d'àudio com Aiva i Boomy, música generativa adaptativa segons l'estat emocional del consumidor; Nike, diu haver reduït en un 60% el seu time-to-market creatiu mitjançant eines internes i solucions AIaaS sense sacrificar coherència visual. Això ens diu que l'escala deixa de ser un privilegi i es transforma en commodity competitiu.​

Juntament amb aquesta revolució tècnica sorgeix un altre desplaçament en el perfil del professional creatiu. El rol clàssic d'"artesà digital" evoluciona cap al de Prompt Engineer o Promt Architect o fins i tot "director d'intenció": algú capaç d'orquestrar dades, emocions, narrativa i paràmetres algorítmics per guiar models generatius. Aquest prompt —la instrucció que defineix to, timing i significat— es converteix en la nova partitura de la creativitat. Accenture ho denomina creative orchestration layer, interfície de diàleg entre sensibilitat humana i autonomia algorítmica, on el prompt és tangible input i l'originalitat resideix en la intenció del director creatiu.​

Tanmateix, la perfecció tècnica introdueix nous riscos. Deloitte adverteix de l'anomenada “fatiga de l'optimització”, un fenomen on la hiperpersonalització i l'eficiència poden despullar d'ànima el contingut. Les marques amb visió recuperen l'autenticitat introduint imperfeccions deliberades —com fluctuacions en el ritme o pauses inesperades—, rescatant el 5% d'"error humà" que diferencia el viu del purament tècnic. La publicitat entra així en l'era de la Creativitat Augmentada, on l'eficiència algorítmica allibera el creatiu per explorar intencionalitat, instint i espurna cultural: exactament aquell instant suspès durant un concert del teu grup favorit que cap xarxa neuronal pot, encara, sintetitzar plenament. Serà aleshores la capacitat de sentir —i no de produir— la frontera creativa de la nostra era?