Con apenas 19 años y desde una habitación compartida, Bruno Casanovas y Alex Benlloch arrancaron Nude Project, una marca de moda que nació con el objetivo de "hacer alguna cosa diferente". Actualmente, la firma se ha convertido en el mayor movimiento de streetwear de España, tienen más de 200 trabajadores, venden sus piezas en más de 100 países y cuentan con una comunidad internacional de más de 3 millones de seguidores en las redes sociales. Con puntos físicos por toda España, Lisboa, Milán, Ámsterdam y Berlín, esta marca barcelonesa ha vestido a artistas como Madonna, Jaden Smith, Aitana o Rauw Alejandro.
Mientras Casanovas y Benlloch creaban la firma en la capital catalana, en Madrid Jaime Cruz y Javier López iniciaban un proyecto similar: Scuffers. Interesados por la moda urbana y la creatividad, los emprendedores empezaron a diseñar camisetas, sudaderas y otras prendas de vestir que hoy en día se agotan en pocos minutos. Francia, Italia, Reino Unido o los Estados Unidos son algunos de sus mercados principales, pero venden por todas partes gracias a la comunidad fiel que han conseguido crear.
Estos son dos casos de éxito, pero hay más como Two Jeys, Eme Studios o Fake Gods. Marcas emergentes del país que están redefiniendo la manera de vestirse, especialmente a los más jóvenes. ¿Cómo lo han hecho? ¿Cuáles son sus claves de éxito? ¿Por qué a los jóvenes ya no les interesan las firmas tradicionales como Lacoste, Ralph Lauren o Tommy Hilfiger?
"Los jóvenes no solo buscan una pieza, buscan una historia y una comunidad"
"Vemos como actualmente hay marcas que conectan mejor que otras con el público joven. Estamos observando una tendencia hacia las marcas aspiracionales, pero no necesariamente entendidas como marcas de lujo", explica Francesc Rufas, profesor en EAE Business School. "Los jóvenes no buscan firmas ostentosas o caras, sino aquellas que les permiten proyectar una imagen determinada con una combinación de estilos --marcas masivas con algunas piezas más exclusivas--, creando un estilo propio y auténtico. "Nude Project o Scuffers no son marcas orientadas a un segmento prémium, sino que están pensadas para un público joven que quiere reflejarse en unos valores y un estilo de vida concretos.
En este sentido, el profesor asegura que la generación Z ha encontrado una forma de diferenciarse respecto de otros grupos sociales gracias a estas firmas con más "carácter" y "rebeldes", y que a la vez son creativas, mezclan diversión, modernidad y un toque rompedor. "Son marcas democráticas, pensadas por un público joven que quiere reflejar unos valores y un estilo de vida concretos".
En una línea similar habla Bruno Casanovas, cofundador y director creativo de Nude Project, que explica que lo que está pasando con las generaciones jóvenes es que ya no conectan con marcas que las sienten frías o lejanas. "Los jóvenes buscan alguna cosa más real, próxima y con la que identificarse de verdad. En nuestro caso, Nude Project no nació con un plan de marketing detrás, sino que nació de nuestras ganas de crear alguna cosa que representara quienes somos. Y eso se nota. Hoy en día una marca que no transmite verdad no tiene recorrido y la gente joven lo ve enseguida. Lo que buscan no es solo una pieza, es una historia, una actitud, una comunidad. Por eso se decantan por marcas más frescas, más reales, que no tienen miedo de mostrar lo que hay detrás. Y eso para nosotros es la magia de Nude Project".
Desconexión con las marcas tradicionales
Ante este auge por el streetwear, los grandes grupos de moda también han decidido apostar por estas marcas para no perder clientes. Pull&Bear, de Inditex, ha recuperado la submarca Stwd con la intención de acercarse a estas generaciones más jóvenes. Stwd se define como "la voz de una generación que se expresa sin miedo y sin etiquetas" y la idea es lanzar colecciones en los próximos meses.
Alberto Guevara, profesor del Master of Science in Marketing de la UPF-BSM, confirma que hay una "desconexión muy fuerte" entre la gente joven y las marcas tradicionales que, históricamente, simbolizaban estatus. "Ahora eso ha cambiado, los jóvenes buscan diferenciarse y expresar su individualidad a través de la ropa que llevan", indica. En cambio, marcas más tradicionales como Lacoste o Ralph Lauren no consiguen generar la misma identificación, porque evocan valores o estilos con los cuales los jóvenes no se sienten representados.
La comunicación es otro factor. Las marcas ya no dependen tanto de figuras hiperfamosas como cantantes o actrices, sino que buscan perfiles más próximos como youtubers o influencers. Guevara recuerda como el año 2000 una colaboración entre Jennifer Lopez y Lacoste se percibía como una cosa lejana, mientras que actualmente las marcas interactúan de forma más directa con sus clientes a través de las redes sociales. "La comunicación tiene un tono más próximo, como si viniera de un amigo". "Nude Project, por ejemplo, apuesta por un modelo basado en el lanzamiento de drops cortos y exclusivos, dirigidos a un público muy concreto. Son marcas muy activas en las redes sociales, que ofrecen contenidos creativos y opciones exclusivas para su comunidad. Eso no se traduce en lujo convencional, sino en valores como la ecología, la responsabilidad, la personalidad y la diferenciación. Su éxito radica en saber conectar emocionalmente con su público", destaca Guevara.
Sobre el futuro de estas compañías, los negocios emergentes registran incrementos de ventas de dos dígitos año tras año, mientras que las casas tradicionales crecen de manera más moderada. "Empresas tradicionales no pueden crecer a este ritmo y pierden atractivo entre los jóvenes, como le ha pasado a Nike, que ha dejado de tener el valor que tenía antes," asegura Guevara. Así, ante iconos globales como Coca-Cola o Apple, o marcas de moda como Lacoste o Ralph Lauren, "los jóvenes prefieren apostar por empresas más pequeñas y nuevas, que sienten más próximas y alineadas con sus valores", acaba.