Amb només 19 anys i des d'una habitació compartida, Bruno Casanovas i Alex Benlloch van arrancar Nude Project, una marca de moda que va néixer amb l'objectiu de "fer alguna cosa diferent". Actualment, la firma s'ha convertit en el moviment més gran de streetwear d'Espanya, tenen més de 200 treballadors, venen les seves peces a més d'un centenar de països i compten amb una comunitat internacional de més de 3 milions de seguidors a les xarxes socials. Amb punts físics arreu d'Espanya, Lisboa, Milà, Amsterdam i Berlín, aquesta marca barcelonina ha vestit a artistes com Madonna, Jaden Smith, Aitana o Rauw Alejandro.
Mentre Casanovas i Benlloch creaven la firma a la capital catalana, a Madrid Jaime Cruz i Javier López iniciaven un projecte similar: Scuffers. Interessats per la moda urbana i la creativitat, els emprenedors van començar a dissenyar samarretes, dessuadores i altres peces de vestir que avui en dia s'esgoten en pocs minuts. França, Itàlia, Regne Unit o els Estats Units són alguns dels seus mercats principals, però venen arreu gràcies a la comunitat fidel que han aconseguit crear.
Aquests són dos casos d'èxit, però n'hi ha més com ara Two Jeys, Eme Studios o Fake Gods. Marques emergents del país que estan redefinint la manera de vestir, sobretot als més joves. Com ho han fet? Quines són les seves claus d'èxit? Per què als joves ja no els interessen les firmes tradicionals com Lacoste, Ralph Lauren o Tommy Hilfiger?
"Els joves no només busquen una peça, busquen una història i una comunitat"
"Veiem com actualment hi ha marques que connecten millor que d'altres amb el públic jove. Estem observant una tendència cap a les marques aspiracionals, però no necessàriament enteses com a marques de luxe", explica Francesc Rufas, professor de la EAE Business School. "Els joves no busquen firmes ostentoses o cares, sinó aquelles que els permeten projectar una imatge determinada amb una combinació d'estils --marques massives amb algunes peces més exclusives--, creant un estil propi i autèntic. "Nude Project o Scuffers no són marques orientades a un segment premium, sinó que estan pensades per un públic jove que vol reflectir-se en uns valors i un estil de vida concrets.
En aquest sentit, el professor assegura que la generació Z ha trobat una forma de diferenciar-se respecte d'altres grups socials gràcies a aquestes firmes amb més "caràcter" i "rebels", i que a la vegada són creatives, barregen diversió, modernitat i un toc trencador. "Són marques democràtiques, pensades per un públic jove que vol reflectir uns valors i un estil de vida concrets".
En una línia similar parla Bruno Casanovas, cofundador i director creatiu de Nude Project, que explica que el que està passant amb les generacions joves és que ja no connecten amb marques que les senten fredes o llunyanes. "Els joves busquen alguna cosa més real, propera i amb què identificar-se de veritat. En el nostre cas, Nude Project no va néixer amb un pla de màrqueting al darrere, sinó que va néixer de les nostres ganes de crear alguna cosa que representés qui som. I això es nota. Avui en dia una marca que no transmet veritat no té recorregut i la gent jove ho veu de seguida. El que busquen no és només una peça, és una història, una actitud, una comunitat. Per això es decanten per marques més fresques, més reals, que no tenen por de mostrar el que hi ha al darrere. I això per a nosaltres és la màgia de Nude Project".
Desconnexió amb les marques tradicionals
Davant d'aquest auge pel streetwear, els grans grups de moda també han decidit apostar per aquestes marques per no perdre clients. Pull&Bear, una de les marques d'Inditex, ha recuperat la submarca Stwd amb la intenció d'apropar-se a aquestes generacions més joves. Stwd es defineix com "la veu d'una generació que s'expressa sense por i sense etiquetes" i la idea és llançar col·leccions en els pròxims mesos.
Alberto Guevara, profesor del Master of Science in Marketing de la UPF-BSM, confirma que hi ha una "desconnexió molt forta" entre la gent jove i les marques tradicionals que, històricament, simbolitzaven estatus. "Ara això ha canviat, els joves busquen diferenciar-se i expressar la seva individualitat a través de la roba que porten", indica. En canvi, marques més tradicionals com Lacoste o Ralph Lauren no aconsegueixen generar la mateixa identificació, perquè evoquen valors o estils amb els quals els joves no se senten representats.
La comunicació és un altre factor. Les marques ja no depenen tant de figures hiperfamoses com cantants o actrius, sinó que busquen perfils més propers com youtubers o influencers. Guevara recorda com l’any 2000 una col·laboració entre Jennifer Lopez i Lacoste es percebia com una cosa llunyana, mentre que avui les marques interactuen de forma més directa amb els seus clients a través de les xarxes socials. "La comunicació té un to més proper, com si vingués d'un amic". "Nude Project, per exemple, aposta per un model basat en el llançament de drops curts i exclusius, adreçats a un públic molt concret. Són marques molt actives a les xarxes socials, que ofereixen continguts creatius i opcions exclusives per a la seva comunitat. Això no es tradueix en luxe convencional, sinó en valors com l’ecologia, la responsabilitat, la personalitat i la diferenciació. El seu èxit rau a saber connectar emocionalment amb el seu públic", destaca Guevara.
Sobre el futur d'aquestes companyies, els negocis emergents registren increments de vendes de dos dígits any rere any, mentre que les cases tradicionals creixen de manera més moderada. "Empreses tradicionals no poden créixer a aquest ritme i perden atractiu entre els joves, com li ha passat a Nike, que ha deixat de tenir el valor que tenia abans", assegura Guevara. Així, davant d’icones globals com Coca-Cola o Apple, o marques de moda com Lacoste o Ralph Lauren, "els joves prefereixen apostar per empreses més petites i noves, que senten més properes i alineades amb els seus valors", acaba.