El concepto masstige encierra una aparente paradoja. Se ha formado a partir de los términos ingleses “mass” y “prestige” para referirse a los productos dirigidos a masas con una imagen de prestigio, o sea, artículos para el gran consumo con un aura estética o de cierta exclusividad. Su precio está a medio camino entre los productos de lujo o Premium y los de gran consumo.

Detrás del masstige hay una afinada estrategia comercial. Destacadas compañías del sector del lujo lanzan productos para los consumidores de clase media que están atraídos por la reputación de su marca, pero que no pueden pagar sus precios. Por este motivo, les ofrecen determinados productos, frecuentemente en colaboración con marcas de consumo masivo, que están al alcance de sus bolsillos. El negocio consiste en vender muchísimas más unidades pero con márgenes comerciales más estrechos.

Esta estrategia comercial se da en el sector de la moda y los complementos, pero también en los cosméticos, perfumes, zapatos, relojes, joyas… o automóviles. Por ejemplo, desde hace años, cualquiera puede comprar un Porshe por algo más de lo que cuesta un utilitario de las mismas prestaciones –pero del modelo Boxster– o un BMV –de la Serie 1–. Sus precios están a mucha distancia de los otros modelos de estas mismas marcas.

En el sector de la moda, las marcas de lujo buscan colaboraciones con los gigantes del gran consumo. Prada ha realizado colaboraciones con Adidas, de la misma manera que Jean Paul  Gaultier ha sacado productos con Target; Christophe Lemaire –histórico director creativo de Hermés– con los japoneses de Uniqlo; y hace muchos años, Karl Lagerfeld –falleció en 2019– fue el pionero con su alianza con H&M. De esta forma, es posible obtener prendas firmadas por célebres diseñadores pero producidas por los grandes grupos industriales, a precios que están un poco por encima de la media.

El término masstige se utiliza desde principios de la década de los noventa del siglo pasado, pero fue popularizado por Michael Silverstein y Neil Fiske en el libro Trading Up (2003) y en el artículo Lujo para las masas, publicado por Harvard Business Review. En su libro, Silverstein y Fiske citan los ejemplos del Boxster, de Porshe; de la Serie 1, de BMW; de determinados modelos de jeans de la marca Armani, que cuestan ocho veces menos que los más caros; o la línea de relojes Formula1, de Tag Heuer. En la actualidad,, esta marca suiza mantiene una colaboración con la estadounidense Kith para reeditar los clásicos Formula 1 de finales de los ochenta (fotografía superior).

En el estudio Masstige, la democratización del lujo en la sociedad low cost, editado por el Instituto Futuro, se detalla la estrategia: las marcas de lujo o de prestigio ofrecen productos masificables dirigidos a clases medias, en grandes volúmenes pero con menores márgenes comerciales. Esta estratégica se intensificó especialmente a partir de la crisis de 2008.