Las principales cadenas de supermercados han aumentado las ventas generadas por sus propias marcas en los últimos años, al calor de la inflación y los cambios de tendencia entre los consumidores. Una situación que se ha dado en todas las grandes distribuidoras alimentarias, sin excepción, desde Mercadona, Carrefour y Dia hasta Eroski, Lidl o Alcampo. Si bien es algo que no solía ocurrir dentro del sector, la elevada competencia por captar clientes ha provocado que todos se sumen a la ola de la marca blanca.

"Es algo muy inusual. Es muy raro que todos estén en el mismo punto, pero es por la competencia que tienen entre ellos para rebajar el precio de la cesta de la compra", explicaba César Valencoso, director de información al consumidor de la consultora Kantar Worldpanel en una reciente presentación sobre los retos del sector para 2024. Además, se ha producido en un contexto de subidas de precios, donde la marca blanca ha registrado un incremento superior a la de los fabricantes.

Es por ello que la cuota de venta de sus propias marcas para las operadoras del gran consumo en España ha crecido más de cinco puntos en los últimos dos años, marcados por las consecuencias de la crisis pandémica y de la guerra de Ucrania. Un avance que se está dando en paralelo a acciones como los vetos de Carrefour a marcas como Pepsi o Lay's por sus elevados precios. En este sentido, la marca blanca ha pasado de copar el 38,5% de las ventas en el año 2021 a cerca del 44% que ha logrado en 2023, según datos de la consultora.

Lidl y Mercadona lideran el ránking

"Lo que hay detrás de esta tendencia son muchas cosas, pero el factor principal es que, aunque muchas veces se lee que es por elección del consumidor, no es tanto así, sino que quien realmente empuja la marca del distribuidor es el propio distribuidor, porque compiten entre ellos", aseguraba el experto.

De este modo, todas las cadenas del gran consumo han incrementado las ventas en valor de sus propias marcas, algunas de ellas llegando a ganar hasta tres puntos de cuota en 2023. La que lidera por encima del resto es la alemana Lidl, cuyas ventas ya alcanzan el 82,1% tras crecer algo más de dos puntos (79,9%) desde el año anterior. Le sigue Mercadona, donde la marca blanca ya supone un 74,8% de sus ventas.

La compañía de Juan Roig, líder del mercado con una cuota cercana al 27%, ha ganado casi más de un punto y medio desde el ejercicio anterior (73,4%). Carrefour, la segunda cadena por cuota de mercado (9,9%) ha incrementado dos puntos sus marcas propias, pasando del 29,6% en 2022 al 31,5% al cierre de 2023. De igual modo ocurre con Dia, que ya alcanza el 56,2% de cuota desde el 52,2% del año anterior.

Eroski, Consum y Alcampo, las que más crecen

Ahorramas, por su parte, ha vendido 2,3 puntos más de su marca blanca, con una cuota del 31,9% frente al 29,6% de un año antes. En cuanto a Aldi, el 'discounter' alemán se encuentra en la tercera posición, con un 69,3% de las ventas en valor de su marca blanca. Según los datos de Kantar Worldpanel, ha incrementado su cuota 0,6 puntos con respecto a 2022. 

También El Corte Inglés es otra de las grandes empresas que sigue la misma tendencia, situándose entre las que menos ha crecido en marca propia. De este modo, ha pasado del 14,6% al 15,3% actual, a penas un 0,7% más que en el año anterior. Respecto a las que más han incrementado las ventas de su marca blanca, Eroski se lleva la palma, con un alza de 3,1 puntos.

La cooperativa vasca ha pasado de vender un 25,6% de su marca al 28,7% registrado por la consultora a cierre de 2023. Las otras dos grandes cadenas que también crecen tres puntos son la valenciana Consum, con un incremento del 33,2% al 36,2% y Alcampo, que ha pasado del 21,5% al 24,5%.

"Mientras los 'top retailers' (Mercadona, Carrefour, etc) y el 'discounter' (supermercados de descuento como Aldi o Lidl) sigan creciendo, también va a seguir creciendo la marca del distribuidor, independientemente de lo que opine el cliente", explicaba Valencoso. Es este sentido, para el experto, si bien va los operadores van a seguir con la tendencia al alza, lo van a hacer a un ritmo diferente durante 2024, más lento, puesto que el aumento de precios puede suponer un techo para la marca blanca finalmente.