Aquesta setmana, el passat 26 de març, va entrar en vigor la Directiva de la Unió Europea (UE) 2024/825 que modifica les Directives 2005/29/CE i 2011/83/UE, centrant-se en l'apoderament dels consumidors per abraçar la transició ecològica mitjançant una protecció més sòlida contra les pràctiques comercials deslleials i una transparència informativa més gran. Els països membres tenen un termini màxim de dos anys per incorporar aquesta normativa als seus sistemes jurídics. S'hi suma la voluntat de la Comissió Nacional del Mercat de Valors (CNMV) d'aturar la comercialització de productes financers amb l'etiqueta verd que realment no compleixin els objectius mediambientals, socials i de governança (ESG) que anuncien.
El propòsit d'aquesta nova normativa és afinar els requisits i exigències de les mesures sostenibles que les empreses implementen i comuniquen els seus clients. Una preocupació subjacent és el greenwashing o ecopostureig, en el qual algunes empreses s'aprofiten de l'etiqueta de sostenibilitat per atreure clients, encara que les seves pràctiques no siguin consistents amb l'esmentat compromís ambiental. Europa busca abordar aquest problema tant en l'àmbit empresarial com a financer, especialment amb la proliferació de productes d'inversió etiquetats com a "verds", principalment bons i fons d'inversió de renda fixa que nodreixen la seva cartera amb ells.
La creixent consciència sobre el canvi climàtic ha portat una part significativa de la societat a buscar productes i serveis d'empreses compromeses amb la cura del medi ambient o, almenys, neutralitat en emissions de gasos amb efecte d'hivernacle. Tanmateix, no totes les empreses compleixen els compromisos anunciats, la qual cosa genera una competència deslleial. Mentre algunes realitzen inversions genuïnes per assolir la sostenibilitat, d'altres simplement enganyen a la societat sense prendre mesures adequades per protegir el medi ambient.
Javier Fernández, soci del despatx Garrigues, porta des de la teoria a la pràctica aquesta nova regulació: "S'introdueixen noves normes per combatre el blanqueig ecològic, és a dir, les afirmacions enganyoses o no verificades sobre l'impacte mediambiental o social dels productes o serveis. Entre altres mesures, s'afegeixen noves pràctiques comercials al llistat d'aquelles que ja es consideren deslleials en qualsevol circumstància". I afegeix: "Per exemple, es prohibeixen les afirmacions mediambientals genèriques sense un comportament mediambiental reconegut, les afirmacions sobre la totalitat d'un producte o d'una empresa quan, tanmateix, es refereixin només a un aspecte del producte o de l'empresa, o l'exhibició de distintius de sostenibilitat que no es basin en un sistema de certificació o que no hagin estat establerts per les autoritats públiques", explica en un recent article.
La guerra entre Repsol i Iberdrola
La disputa entre dues grans empreses energètiques espanyoles, Iberdrola i Repsol, ha assolit un nou nivell amb una denúncia presentada el passat 18 de març per l'elèctrica presidida per Ignacio Sánchez-Galán contra la petroliera per presumpte greenwashing. L'acusació se centra en la presumpta competència deslleial mitjançant publicitat enganyosa, i ha estat admesa a tràmit per un jutjat a Santander. Segons Iberdrola, Repsol estaria utilitzant pràctiques d'ecopostureig en promocionar ofertes elèctriques mentre ofereix descomptes en carburants, la qual cosa, segons l'opinió d'Iberdrola, soscavaria la confiança del consumidor en les iniciatives de sostenibilitat.
Repsol ha estat sancionada ja en dues ocasions per greenwashing per l'Advertising Standards Authority (NANSA) al Regne Unit com a conseqüència de campanyes amb missatges similars als d'Espanya com les seves tres campanyes de l'any passat titulades "Biocombustibles avançats, una alternativa per a la mobilitat," "Hidrogen renovable" o "Connectar energies". Per la seva part, Repsol es defensa de les acusacions argumentant que la seva estratègia comercial està generant nerviosisme a Iberdrola, una empresa que, segons ells, està acostumada a operar en un mercat regulat i no en un de competitiu.
Hi ha diversos casos il·lustratius de 'greenwashing', com el d'IKEA, que utilitzava fusta d'origen il·legal, però que estava certificada
Nombrosos han estat els casos de denúncies a empreses europees per suposades males pràctiques mediambientals. Potser l'exemple d'ecopostureig més reanomenat en els últims anys ha estat el de l'automobilística Volkswagen amb el programari il·legal que va instal·lar als seus cotxes el 2015 per alterar els resultats dels controls tècnics d'emissions contaminants en 11 milions d'automòbils amb motor dièsel.
Existeixen diversos casos il·lustratius de greenwashing, com el cas d'IKEA i H&M. Per exemple, IKEA, sent el major consumidor de fusta a nivell mundial, ha enfrontat crítiques per la seva pràctica d'utilitzar fusta d'origen il·legal en la fabricació dels seus productes, com cadires de fusta de faig provinent dels boscos dels Carpats ucraïnesos, llar d'espècies en perill d'extinció com ossos, linxs, llops i bisons, segons una investigació d'Earthsight. L'alarmant és que aquesta fusta il·legal estava certificada, la qual cosa qüestiona la validesa de tals segells.
D'altra banda, H&M, una empresa reconeguda en l'àmbit de la moda, ha estat acusada de greenwashing en relació amb les seves afirmacions sobre la sostenibilitat de la seva roba. Un informe de la Fundació Changing Markets el 2021 va revelar que aquesta pràctica no era excepcional, sinó generalitzada en la indústria de la moda ràpida. L'estudi va examinar les declaracions de sostenibilitat de diverses marques i va trobar que el 60% d'elles eren enganyoses. Tanmateix, H&M va destacar com una de les pitjors, amb un preocupant 96% de les seves afirmacions sent falses.