Durant anys hem repetit una vegada i una altra que les xarxes socials són simples eines i que, com a tals, el seu impacte i la seva utilitat depenen de l’ús que en fem. Si un adolescent passa hores enganxat a Instagram o TikTok, acostumem a buscar la responsabilitat en ell mateix, en els pares, en l’escola o en una societat que ha normalitzat que un menor porti permanentment a la butxaca un dispositiu capaç de reclamar la seva atenció a qualsevol hora. És una explicació còmoda perquè situa el problema en qui consumeix i deixa gairebé intacte qui dissenya el producte. I potser, abans de preguntar-nos per què ens costa tant desconnectar, hauríem de començar per una qüestió més difícil d’esquivar. Qui s’enriqueix amb la nostra dificultat per fer-ho?

Meta seu aquests dies al banc dels acusats en un procés que pot marcar un punt d’inflexió en la relació entre les grans plataformes digitals i els seus usuaris. El judici va començar el 18 d’agost a Oakland, Califòrnia, impulsat per una coalició bipartidista de fiscals generals de 29 estats nord-americans. Segons Reuters, els demandants acusen Meta d’haver dissenyat Facebook i Instagram de manera que afavorissin conductes addictives entre els més joves, d’haver minimitzat determinats riscos i d’haver vulnerat normes de protecció de dades infantils. Meta, per la seva banda, rebutja aquestes acusacions i defensa que les proves demostraran el seu compromís amb la seguretat dels menors. Som davant d’un judici i no d’una sentència, però reduir el cas a determinar si l’empresa va infringir unes normes concretes seria perdre de vista el debat que realment ens interpel·la.

El que està en qüestió és també el model econòmic que sosté aquestes plataformes. Meta va ingressar 60.801 milions de dòlars durant el segon trimestre de 2026 i, d’aquests, 59.363 milions procedien de la publicitat, gairebé el 98% de la facturació trimestral, segons els resultats publicats per la mateixa companyia el 29 de juliol. No significa que Meta vengui literalment el nostre temps, però sí que necessita que hi entrem, que hi tornem i que hi romanguem prou estona perquè la nostra atenció es converteixi en oportunitats comercials. Com més interaccions generem, més informació acumula el sistema sobre allò que ens interessa, ens emociona o ens indigna. El nostre temps no és un efecte secundari del negoci. És una de les matèries primeres que Meta transforma en valor.

I és precisament aquí on convertir l’ús excessiu de les xarxes en una simple qüestió d’autocontrol comença a resultar insuficient. És legítim que qualsevol empresa vulgui fidelitzar els seus clients i reforçar l’atractiu del seu producte. La qüestió canvia radicalment quan la permanència deixa de ser únicament una conseqüència de la qualitat del servei i esdevé un dels eixos vertebradors del model de negoci. Quan una plataforma és capaç d’aprendre en temps real quins estímuls aconsegueixen retenir cada persona i d’adaptar-hi contínuament l’experiència, ja no parlem tan sols d’un producte ben dissenyat, sinó d’una arquitectura extraordinàriament sofisticada per disputar una de les coses més escasses que tenim, la nostra atenció.

Meta necessita que hi entrem, hi tornem i hi romanguem prou estona perquè la nostra atenció es converteixi en oportunitats comercials

El desplaçament infinit, la reproducció automàtica, les notificacions o les recomanacions algorítmiques poden enriquir l’experiència, però comparteixen una característica decisiva: redueixen els moments en què hem de decidir activament si volem avançar o aturar-nos. Quan el contingut no s’acaba mai, continuar esdevé l’opció predeterminada i parar exigeix una decisió conscient. La diferència pot semblar minúscula, però econòmicament és enorme en tant que converteix la permanència en una variable que es pot dissenyar, mesurar i optimitzar.

Seria fàcil convertir Meta en el mal absolut i els adolescents en víctimes indefenses, però seria una simplificació. El passat 15 d’abril de 2026 el Pew Research Center va publicar un estudi elaborat a partir d’una enquesta a 1.458 adolescents nord-americans d’entre tretze i disset anys que mostra una realitat força més complexa. Aquestes plataformes serveixen per entretenir-se, mantenir el contacte amb amics i familiars, compartir interessos i descobrir continguts, i una majoria dels adolescents descriu positivament la seva experiència. Negar aquesta utilitat seria tan poc rigorós com ignorar-ne els riscos. Precisament perquè les xarxes satisfan necessitats reals tenen també l’enorme capacitat d’ocupar una part rellevant del nostre temps.

La contradicció aflora quan el nostre benestar pot exigir que tanquem l’aplicació mentre que la lògica econòmica continua premiant la permanència. I quan parlem de menors, aquesta tensió esdevé encara més difícil d’ignorar. Resulta discutible esperar d’un adolescent la mateixa capacitat de resistència que atribuïm a un adult mentre, a l’altra banda, operen sistemes capaços d’analitzar què observa, què ignora, què comparteix i quin contingut aconsegueix que hi romangui. Presentar aquesta relació com si ambdues parts disposessin d’una capacitat equivalent és, com a mínim, ingenu.

Meta sosté que ha reforçat significativament les proteccions. El maig de 2026 va anunciar que ampliava l’ús de la intel·ligència artificial per detectar comptes que probablement pertanyen a adolescents encara que els titulars hagin declarat una altra edat, alhora que estenia les proteccions dels Teen Accounts. És de justícia reconèixer aquests avenços. Però també és legítim preguntar-se per què unes empreses que fa anys que demostren una extraordinària capacitat per interpretar els nostres comportaments han necessitat tanta pressió social, reguladora i judicial per perfeccionar la identificació i la protecció dels seus usuaris més joves.

Si retenir-nos genera valor econòmic, on acaba una bona estratègia empresarial i on comença l’explotació deliberada de la nostra dificultat per desconnectar?

Europa ja ha decidit entrar directament en aquesta discussió. El 10 de juliol de 2026, la Comissió Europea va concloure preliminarment que el disseny addictiu d’Instagram i Facebook podria infringir la Llei de Serveis Digitals. La investigació assenyala expressament el desplaçament infinit, la reproducció automàtica, les notificacions i els sistemes de recomanació altament personalitzats, i considera insuficients les mesures adoptades per mitigar-ne els riscos. El canvi és profund perquè Europa ja no es limita a preguntar què circula per les xarxes, sinó també com estan construïdes perquè continuem mirant. Quan el regulador entra en l’arquitectura del producte, inevitablement acaba entrant també en els incentius econòmics que hi ha al darrere.

A Catalunya no podem observar aquesta discussió com una batalla exòtica entre fiscals nord-americans i multimilionaris de Silicon Valley. Els nostres adolescents utilitzen diàriament les mateixes plataformes i estan exposats als mateixos mecanismes de captació de l’atenció. Podem restringir els mòbils a les escoles, establir horaris familiars i posar èmfasi en l’educació digital, però en cap cas podem pretendre que pares i professors compensin sols un desequilibri que és estructural. Una família educa un adolescent mentre una plataforma global perfecciona els seus productes a partir de l’anàlisi del comportament de milers de milions de persones. Convertir-ho tot en una qüestió d’autodisciplina significa exigir al consumidor que resolgui individualment un problema que també ha estat dissenyat industrialment.

El precedent de la indústria del tabac apareix inevitablement en aquest debat, encara que Instagram no sigui una cigarreta ni els seus efectes siguin equiparables. El paral·lelisme rellevant no és el producte, sinó el coneixement de la indústria sobre els efectes del seu propi negoci. La discussió sobre el tabac va canviar quan vam deixar de preguntar únicament si fumar era perjudicial i vam començar a preguntar què sabia la indústria, des de quan ho sabia i què havia fet amb aquella informació. Davant de les plataformes digitals comencem a plantejar-nos quelcom similar. No només si determinades funcionalitats poden afavorir conductes compulsives, sinó què saben aquestes empreses sobre aquests efectes i què ocorre quan protegir més l’usuari implica, necessàriament, reduir les mètriques d’interacció.

Insisteixo una vegada més: no cal demonitzar Meta per exigir aquestes respostes. Una economia de mercat necessita empreses amb la capacitat d’innovar, assumir riscos, créixer i generar beneficis, però també requereix límits quan els incentius empresarials entren en conflicte amb la protecció dels més vulnerables. Si una companyia obté valor captant i prolongant la nostra atenció, la manera com ho aconsegueix no es pot considerar irrellevant. La llibertat d’empresa difícilment pot consistir a privatitzar els beneficis mentre traslladem íntegrament al consumidor la responsabilitat sobre les conseqüències del producte.

El judici d’Oakland determinarà les responsabilitats jurídiques de Meta, cert. Però el debat que ens interpel·la va més enllà dels tribunals. L’autèntica incomoditat no és descobrir que Instagram pot enganxar, sinó haver tractat durant anys aquesta conducta com una feblesa individual mentre construíem un negoci extraordinàriament rendible al voltant de la capacitat de captar i perllongar la nostra atenció. I és aquí on hauríem de situar la discussió que el judici de Meta acaba d’encetar. Si retenir-nos genera valor econòmic, on acaba una bona estratègia empresarial i on comença l’explotació deliberada de la nostra dificultat per desconnectar?