Si la vostra passió fossin les Harley-Davidson (H-D), us compraríeu una moto que no fes soroll de H-D? Segurament, no. Perquè l’atribut que diferencia la marca nord-americana de la resta de marques del sector és precisament el soroll del motor. Corre la brama que el soroll del motor V-twin de les H-D està patentat. No és cert, tot i que el 1994 l’empresa va sol·licitar registrar-lo com a marca sonora. L’oposició de fabricants com Honda, Yamaha o Kawasaki, que van argumentar que el so no és un atribut distintiu exclusiu de les H-D i que és el resultat de la configuració mecànica d’aquest tipus de motor, va impedir el registre. Però tothom reconeix el soroll del motor de les H-D i l’associa a la marca. Els aficionats a l’art sonor accedeixen a portals des dels quals es poden descarregar arxius amb tot tipus de sons. En un d’aquests portals la consulta «Harley-Davidson» m’ha ofert 250 arxius sonors.

Si la vostra passió fossin els Ferrari, us compraríeu un cotxe que no fes soroll de Ferrari? Segurament, no. El 25 de maig la marca del cavall rampant va presentar el Luce, el primer vehicle elèctric de Ferrari. La reacció dels fanàtics de la marca italiana no es va fer esperar. Consideren que la decisió és una errada estratègica colossal. Luca Cordero di Montezemolo, històric president de Ferrari, va dir que el Luce destruirà la llegenda i va demanar als directius actuals que retirin el logo del cavall rampant d’aquest model. Les accions de l’empresa van caure i a les xarxes van aparèixer mems burlant-se del model. El problema no és només que el motor no farà soroll, sinó que el model no és un esportiu cupè, el tipus de vehicles que Ferrari ha dissenyat i venut sempre, potents i luxosos. El Luce és un vehicle de quatre portes, cinc places i un maleter de gran capacitat. És un model inclassificable, amb característiques de tres tipus de vehicle, el tot camí, el tot terreny i la berlina. No té un posicionament clar i no té res a veure amb els models emblemàtics de la marca. Tot i que té una potència de 1.050 CV i una velocitat màxima de 320 km/h, cap ultraric no es gastarà més de mig milió d’euros en un cotxe que no despertarà cap emoció en veure’l, escoltar-lo i conduir-lo. El client habitual de Ferrari té prou diners per tenir altres cotxes si puntualment necessita cinc places i un gran maleter. D’altra banda, el llançament també ha decebut els seguidors de Ferrari que compren articles de marxandatge de la marca, la principal font d’ingressos de l’empresa. A hores d’ara molts experts es pregunten per què Ferrari no ha electrificat un dels seus models històrics, en lloc de llançar al mercat un model allunyat de la línia de producte de la marca.

Tanmateix, el fet que el Luce no faci soroll perquè és elèctric és el principal argument dels seus detractors. Al mateix portal, la consulta «Ferrari» m’ha ofert 42 arxius sonors, evidenciant que el soroll del motor és un atribut especialment valorat. Un fanàtic del motor em deia una vegada que un cotxe que no fa soroll no és un cotxe, i que els cotxes i les motos han de fer soroll per cridar l’atenció dels vianants, especialment si hem pagat molts diners pel vehicle. En aquest sentit, també corre la brama que enginyers de l’empresa han intentat replicar el rugit d'un motor de combustió en un model de vehicle elèctric, instal·lant un dispositiu als eixos que captura i amplifica el brunzit de les peces mòbils del cotxe a mesura que accelera. Però segurament els puristes ho considerarien un engany.

Pot un automòbil de luxe ser elèctric? Aquesta pregunta té a veure amb el concepte de proposta de valor, que és allò que l’empresa proporciona als seus clients a canvi dels seus diners. Les empreses venen productes que resolen problemes i satisfan necessitats. Però algunes proporcionen molt més que un simple producte. Harley-Davidson no ven motocicletes; ven un estil de vida. Ferrari no ven automòbils; ven l’estatus econòmic dels ultrarics. Quina és la proposta de valor d’aquest nou cavall rampant que no rugeix?