Si vuestra pasión fuesen las Harley-Davidson (H-D), ¿os compraríais una moto que no hiciese ruido de H-D? Seguramente, no. Porque el atributo que diferencia la marca norteamericana del resto de marcas del sector es precisamente el ruido del motor. Corre el rumor de que el ruido del motor V-twin de las H-D está patentado. No es cierto, a pesar de que en 1994 la empresa solicitó registrarlo como marca sonora. La oposición de fabricantes como Honda, Yamaha o Kawasaki, que argumentaron que el sonido no es un atributo distintivo exclusivo de las H-D y que es el resultado de la configuración mecánica de este tipo de motor, impidió el registro. Pero todo el mundo reconoce el ruido del motor de las H-D y lo asocia a la marca. Los aficionados al arte sonoro acceden a portales desde los cuales se pueden descargar archivos con todo tipo de sonidos. En uno de estos portales, la consulta "Harley-Davidson" me ha ofrecido 250 archivos sonoros.

Si vuestra pasión fueran los Ferrari, ¿os compraríais un coche que no hiciera ruido de Ferrari? Seguramente, no. El 25 de mayo la marca del cavallino rampante presentó el Luce, el primer vehículo eléctrico de Ferrari. La reacción de los fanáticos de la marca italiana no se hizo esperar. Consideran que la decisión es un error estratégico colosal. Luca Cordero di Montezemolo, histórico presidente de Ferrari, dijo que el Luce destruirá la leyenda y pidió a los directivos actuales que retiren el logo del cavallino rampante de este modelo. Las acciones de la empresa cayeron y en las redes aparecieron memes burlándose del modelo. El problema no es solo que el motor no hará ruido, sino que el modelo no es un deportivo cupé, el tipo de vehículos que Ferrari ha diseñado y vendido siempre, potentes y lujosos. El Luce es un vehículo de cuatro puertas, cinco plazas y un maletero de gran capacidad. Es un modelo inclasificable, con características de tres tipos de vehículo: el todocamino, el todoterreno y la berlina. No tiene un posicionamiento claro y no tiene nada que ver con los modelos emblemáticos de la marca. Aunque tiene una potencia de 1.050 CV y una velocidad máxima de 320 km/h, ningún ultrarrico se gastará más de medio millón de euros en un coche que no despertará ninguna emoción al verlo, escucharlo y conducirlo. El cliente habitual de Ferrari tiene suficiente dinero para tener otros coches si puntualmente necesita cinco plazas y un gran maletero. Por otro lado, el lanzamiento también ha decepcionado a los seguidores de Ferrari que compran artículos de merchandising de la marca, la principal fuente de ingresos de la empresa. A estas alturas, muchos expertos se preguntan por qué Ferrari no ha electrificado uno de sus modelos históricos, en lugar de lanzar al mercado un modelo alejado de la línea de producto de la marca.

Sin embargo, el hecho de que el Luce no haga ruido porque es eléctrico es el principal argumento de sus detractores. En el mismo portal, la consulta «Ferrari» me ha ofrecido 42 archivos sonoros, evidenciando que el ruido del motor es un atributo especialmente valorado. Un fanático del motor me decía una vez que un coche que no hace ruido no es un coche, y que los coches y las motos deben hacer ruido para llamar la atención de los peatones, especialmente si hemos pagado mucho dinero por el vehículo. En este sentido, también corre el rumor de que ingenieros de la empresa han intentado replicar el rugido de un motor de combustión en un modelo de vehículo eléctrico, instalando un dispositivo en los ejes que captura y amplifica el zumbido de las piezas móviles del coche a medida que acelera. Pero seguramente los puristas lo considerarían un engaño.

¿Puede un automóvil de lujo ser eléctrico? Esta pregunta tiene que ver con el concepto de propuesta de valor, que es aquello que la empresa proporciona a sus clientes a cambio de su dinero. Las empresas venden productos que resuelven problemas y satisfacen necesidades. Pero algunas proporcionan mucho más que un simple producto. Harley-Davidson no vende motocicletas; vende un estilo de vida. Ferrari no vende automóviles; vende el estatus económico de los ultrarricos. ¿Cuál es la propuesta de valor de este nuevo caballo rampante que no ruge?