Durant molts anys, moltíssims, màrqueting ha estat el motor del creixement de moltes empreses, amb i sense ànim de lucre (fins i tot les oenagés tenen departament de màrqueting!).

Quan el màrqueting va aparèixer, va revolucionar les organitzacions. Aquestes tenien el focus posat en les vendes. Els departaments comercials eren el motor dels negocis. Vendes, rutes, equips comercials, guanyar punts de distribució. La batalla estava, literalment, als carrers. Bons equips de vendes forjaven empreses guanyadores. El creixement emanava de la venda.

Hi va haver un llibret, publicat a començaments dels anys 80, que va revolucionar la manera de pensar el creixement empresarial. Es titulava: Positioning, the battle for your mind. Introduïa el concepte de posicionament de marca i posava aquesta en el centre del creixement de les vendes. Ja no era la distribució el que et faria créixer. Seria la força de la marca. La distribució era un mínim indispensable, però, assolits uns nivells suficients de distribució numèrica i ponderada, la font de creixement la donaria el posicionament. El subtítol era claríssim, revelador i tremendament disruptiu. La batalla està en la ment de les persones, no al carrer. Si ets el primer en ser recordat, si se t'assignen els atributs i qualitats més atractives i desitjades de la teva categoria de producte, la teva rotació serà més gran i d'allà sortirà el creixement.

En altres paraules, primer va ser la distribució i després va ser la rotació.

El següent llibre que va trencar esquemes va ser Las 22 lleis immutables del màrqueting, que posaven una sèrie de pautes i màximes que un bon màrqueting havia d'aconseguir. Philip Kotler, amb qui he tingut el privilegi d'escriure dos llibres, i altres autors van fer una tasca de recopilació, síntesi i investigació sense precedents que es va traslladar al món acadèmica i va dotar el màrqueting (mercadotècnia, en castellà) d'entitat pròpia, caràcter científic i disciplina professional.

El màrqueting no ha mort, per descomptat. Però està veient l'ocàs de la seva exclusivitat com a motor de creixement. Similar al que va passar amb les vendes li està passant ara. És a dir, igual que les vendes no van deixar de ser rellevants, però ja no explicaven el creixement, ara el màrqueting continua sent condició sine qua non, però no serà motor de creixement.

Per què?

Doncs perquè la batalla està cada vegada menys en la ment dels consumidors. L'ocàs dels mitjans de comunicació tradicionals, al declivi de la televisió com mig universal i l'adveniment de les xarxes socials i el social media en general han produït que la batalla estigui torejant-se en altres taulers. Si a això sumem la globalització, el diagnòstic sobre el nou camp de batalla és ja absolut.

Els taulers actuals són molt menys glamurosos, però tremendament explicatius del creixement. La sensibilitat al preu, la innovació, l'adquisició i venda de marques, les fusions i absorcions d'empreses, així com l'expansió geogràfica pròpia d'un món global són les claus del creixement en l'actualitat.

Estic dient que el màrqueting ja no produeix creixement ni és rellevant? Obiously, not. El màrqueting, el posicionament, la segmentació i el mix segueixen han de continuar sent eines de les empreses, però es redueix la seva capacitat de produir grans dosis de volum incremental. Passa a ser un higiènic. De nou, conditio sine qua non, com les vendes. Però no la clau del creixement.

Aquesta capacitat està pivotant cap a la funció que s'està instal·lant en moltes empreses de la mà de les grans consultores estratègiques i d'organització, i se li denomina Growth. Són departaments que aglutinen tot allò que pot produir augments de negoci. A alguns casos, s'integra fins i tot els departaments comercials dins dels mateixos. Però s'afegeixen un altre tipus de funcions. Creixement a través de la gestió dels preus, de la innovació, del creixement inorgànic i de la globalització.

Molts d'aquests temes se'ls escapen als especialistes del màrqueting. I curiosament tampoc no competeix exclusivament a un departament d'internacionalització. Growth és alguna cosa més. És la unitat de negoci a la qual se li atorga la potestat de definir l'estratègia d'expansió fent servir tots els mecanismes a l'abast de la mà: vendes, màrqueting, innovació, operacions corporatives i expansió internacional.

Es desenvoluparà com una disciplina amb entitat pròpia? No ho crec. Penso més aviat que es tracta d'una concentració de competències per a un alineament i gestió eficient dels recursos, que són limitats. La idea és posar tots els diners per créixer en una unitat que aglutini en un de sol o pocs Gerents del Creixement totes les fonts de volum possible i que, així, l'organització tingui una visió única i compartida de l'escenari futur que està provant de dibuixar.