L'any passat, la companyia Xocolates Torras va celebrar el 135 aniversari d'una història que l'ha portat a ser la principal xocolatera d'Europa "i del món" amb la gamma més extensa de sabors de xocolata sense sucre. Tots els productes, "més de 200 referències" surten de les instal·lacions fabrils que la marca té a Cornellà del Terri (GIrona).
Per commemorar el 135è aniversari ha estat aquest emplaçament, on també té la seu corporativa, el lloc escollit per obrir la nova Factory Shop, amb més de 250 m², on la xocolata es viu amb tots els sentits. "Sabem fer bona xocolata", defensa Xavier Recoder, qui fa gairebé 35 anys que fa de gerent de la companyia.
La innovació ha estat una constant des de la dècada dels 90 del segle passat i, més concretament, des del 1997 quan la marca va començar l'elaboració de la xocolata sense sucre. "La xocolata sense sucre va ser la gran aposta; hi ha un abans i un després de la decisió que vam prendre i que ens ha portat fins aquí", explica Recoder. Defensa la tria d'un nínxol de mercat que els ha portat a "l'èxit" dins i fora d'Espanya i que s'ha transformat en el core business de la companyia.
Una companyia que és propietat de la família empresària Sans -anteriorment destacats empresaris del sector tèxtil amb marques de roba interior com Abanderado, Princesa, Ocean i Olympia- a través del seu hòlding Volumètric. La va adquirir el 1992, al llavors propietari Celso Costa, després de despendre's dels negocis tèxtils que van vendre a la multinacional Sara Lee.
Assolir els 30 milions d'euros
El que "no està en venda és Xocolates Torras", manifesta Recoder. Ans al contrari, "estem oberts a sumar empreses que puguin complementar el nostre negoci, sempre dins del segment de la xocolata o la confiteria, per seguir amb el creixement". L'objectiu: passar dels 30 milions d'euros d'aquí a cinc anys. Això s'aconseguirà consolidant creixements anuals de dos dígits. Enguany esperen créixer un 10% sobre els 25 milions d'euros de facturació del 2025. En els dos últims anys, les vendes de la marca s'han disparat un 75%.
Han estat dos anys "complexos a causa de l'increment del preu del cacau". Pensem que a la fàbrica de Cornellà del Terri es processen 2.000 tones de cacau a l'any. Els anys de sequera van malmetre les collites i no hi havia ni quantitat de cacau per la climatologia, ni qualitat perquè amb la guerra d'Ucraïna els preus dels fertilitzants es van disparar i els agricultors de zones d'origen com Ghana o Costa d'Ivori van decidir que no fertilitzaven els camps de conreu. A més, cada vegada hi ha més demanda i països com l'Índia i la Xina s'han apuntat al consum i han incorporat la xocolata a la seva dieta.
El "còctel" estava servit i "els fons d'inversió de mercats de futurs van veure una oportunitat de fer guanys i van comprar primera matèria per reservar-la i després treure-la al mercat a preus elevats". En dos anys, s'ha fet "un esforç significatiu" per no traslladar aquests costos al consumidor final. Però la situació encara no s'ha redreçat del tot; "potser l'any vinent es podran contenir els preus", aventura Recoder, tot i admetre que algunes pujades ja es consolidaran.
La tensió dels preus s'ha traduït en importants augments de preus per part de tots els fabricants de xocolates i "a Espanya el consumidor s'ha tirat a la marca blanca". Un segment que Xocolates Torras toca, però per fabricar per a tercers; aporta una quarta part de la facturació.
Guanyar quota a Espanya
El creixement del negoci de Xocolates Torras ha estat "tant a escala nacional com internacional" i en totes les categories de l'empresa -entre altres, rajoles, crema de cacau, a la tassa i postres-. La marca ofereix aquests productes sense sucre, però amb edulcorants -el maltitol o la stevia-; la gamma d'ecològics -Bio Organic amb soja, quinoa, pol·len o sèsam-; els tradicionals sabors amb sucre; i enguany, a la fira Alimentaria, ha llançat la primera rajola del que confia serà una nova línia de productes sense sucre i sense edulcorants.
Es tracta de la nova gamma de Xocolata Realfooding, desenvolupada en col·laboració amb Realfooding, el moviment líder en alimentació real fundat per Carlos Ríos, "amb més de dos milions de seguidors", els amants del clean label. Aquestes rajoles de xocolata estan endolcides exclusivament amb dàtil, reduint dràsticament el contingut total de sucres. A més, inclou fibra prebiòtica per contribuir al benestar digestiu i només porta un 40% de llet tant per a la varietat de xocolata amb llet com per a la xocolata blanca. Aquesta línia pot ser una punta de llança per guanyar quota de mercat a Espanya.
Elaborar aquestes xocolates "no és fàcil" perquè "per damunt de tot, el que vol el consumidor és que allò que menja tingui gust de xocolata". Aquí es veu la feina dels mestres xocolaters que té la companyia i també dels biòlegs, químics, especialistes en tecnologies de l'alimentació... així fins a 60 empleats. Recorder esmenta les dificultats que tenen per trobar professionals qualificats i per retenir talent en una comarca força industrialitzada amb el sector carni al capdavant.
A l'exterior, la marca Torras està a més de 60 països, que representen el 50% de les vendes, amb un pes principal dels mercats europeus més pròxims, però també de l'Europa de l'Est i dels països nòrdics. Però també arriba a Sud i Centreamèrica, al Golf Pèrsic, el Japó i Austràlia, entre altres.
Un recorregut mundial que va començar el 1890 en un petit molí paperer de Banyoles (Girona), on la família Torras produïa paper de fumar amb la marca Tres Torras. Va ser Dolors Torras qui va transformar l'herència familiar en un obrador de xocolata i va mantenir la marca. La senyora Torras va morir sense descendència i el negoci el va heretar el seu fillol, molt maldestre amb els diners fins el punt de necessitar vendre el negoci a una altra família de Banyoles, la família Costa.
Màrqueting dels 60-70: una etapa daurada
De la mà dels Costa la marca va créixer i va tenir una etapa d'esplendor entre els anys 50 i 70. La publicitat de l'època va ser un dels estàndards de la companyia. Àlbums de cromos, plaques de ceràmica per a les façanes d'alguns edificis i els famosos gronxadors de la marca Torras. La idea va ser de Celso Costa que tenia un taller de planxisteria industrial per a maquinària tèxtil. Un apunt important que explica per què va vendre l'empresa a la família Sans, a finals dels 80 quan el mercat català, fins llavors molt local, es va obrir a altres marques i Torras necessitava moltes inversions en maquinària i innovació.
"Aquesta va ser l'empresa que va comprar la família Sans i els primers anys es va invertir molt en maquinària, imatge de marca, publicitat... molt esforç per reflotar la marca", relata Recoder fent memòria dels seus primers anys a l'empresa. Fins que, en una visita a una fira al Brasil, l'atzar el va posar en contacte amb un fabricant de xocolata de Bèlgica que tenia productes aptes per a diabètics, amb un edulcorant molt concret, el maltitol.
Aquest va ser el detonant per "començar a investigar" i també va ser definitiu un acord amb l'empresari belga per fabricar per a ell els productes que volia vendre a Espanya. Aquells encerts han portat la continuïtat de la marca en mans de la família Sans, ara ja amb la segona generació incorporada a la gestió. Júlia Sans és la directora de recerca i desenvolupament.