El año pasado, la compañía Xocolates Torras celebró el 135 aniversario de una historia que la ha llevado a ser la principal chocolatera de Europa "y del mundo" con la gama más extensa de sabores de chocolate sin azúcar. Todos los productos, "más de 200 referencias" salen de las instalaciones fabriles que la marca tiene en Cornellà del Terri (GIrona).
Para conmemorar el 135.º aniversario, ha sido este emplazamiento, donde también tiene la sede corporativa, el lugar escogido para abrir la nueva Factory Shop, con más de 250 m², donde el chocolate se vive con todos los sentidos. "Sabemos hacer buen chocolate", defiende Xavier Recoder, quien hace casi 35 años que es gerente de la compañía.
La innovación ha sido una constante desde la década de los 90 del siglo pasado y, más concretamente, desde 1997, cuando la marca comenzó la elaboración del chocolate sin azúcar. "El chocolate sin azúcar fue la gran apuesta; hay un antes y un después de la decisión que tomamos y que nos ha traído hasta aquí", explica Recoder. Defiende la elección de un nicho de mercado que les ha llevado al "éxito" dentro y fuera de España y que se ha transformado en el core business de la compañía.
Una compañía que es propiedad de la familia empresaria Sans -anteriormente destacados empresarios del sector textil con marcas de ropa interior como Abanderado, Princesa, Ocean y Olympia- a través de su holding Volumètric. La adquirió en 1992, al entonces propietario Celso Costa, después de desprenderse de los negocios textiles que vendieron a la multinacional Sara Lee.
Alcanzar los 30 millones de euros
Lo que "no está en venta es Xocolates Torras", manifiesta Recoder. Por el contrario, "estamos abiertos a sumar empresas que puedan complementar nuestro negocio, siempre dentro del segmento del chocolate o la confitería, para seguir con el crecimiento". El objetivo: pasar de los 30 millones de euros de aquí a cinco años. Esto se conseguirá consolidando crecimientos anuales de dos dígitos. Este año esperan crecer un 10% sobre los 25 millones de euros de facturación de 2025. En los dos últimos años, las ventas de la marca se han disparado un 75%.
Han sido dos años "complejos a causa del incremento del precio del cacao". Pensamos que en la fábrica de Cornellà del Terri se procesan 2.000 toneladas de cacao al año. Los años de sequía dañaron las cosechas y no había ni cantidad de cacao por la climatología, ni calidad porque, con la guerra de Ucrania, los precios de los fertilizantes se dispararon y los agricultores de zonas de origen como Ghana o Costa de Marfil decidieron que no fertilizaban los campos de cultivo. Además, cada vez hay más demanda y países como la India y China se han apuntado al consumo y han incorporado el chocolate a su dieta.
El "cóctel" estaba servido y "los fondos de inversión de mercados de futuros vieron una oportunidad de obtener ganancias y compraron materia prima para reservarla y luego sacarla al mercado a precios elevados". En dos años, se ha hecho "un esfuerzo significativo" para no trasladar estos costes al consumidor final. Pero la situación aún no se ha enderezado del todo; "quizás el próximo año se podrán contener los precios", aventura Recoder, a pesar de admitir que algunas subidas ya se consolidarán.
La tensión de los precios se ha traducido en importantes aumentos de precios por parte de todos los fabricantes de chocolates y "en España el consumidor se ha tirado a la marca blanca". Un segmento que Chocolates Torras toca, pero para fabricar para terceros; aporta una cuarta parte de la facturación.
Ganar cuota en España
El crecimiento del negocio de Chocolates Torras ha sido "tanto a escala nacional como internacional" y en todas las categorías de la empresa -entre otras, tabletas, crema de cacao, a la taza y postres-. La marca ofrece estos productos sin azúcar, pero con edulcorantes -el maltitol o la stevia-; la gama de ecológicos -Bio Organic con soja, quinoa, polen o sésamo-; los tradicionales sabores con azúcar; y este año, en la feria Alimentaria, ha lanzado la primera tableta de lo que confía será una nueva línea de productos sin azúcar y sin edulcorantes.
Se trata de la nueva gama de Chocolate Realfooding, desarrollada en colaboración con Realfooding, el movimiento líder en alimentación real fundado por Carlos Ríos, "con más de dos millones de seguidores", los amantes del clean label. Estas tabletas de chocolate están endulzadas exclusivamente con dátil, reduciendo drásticamente el contenido total de azúcares. Además, incluye fibra prebiótica para contribuir al bienestar digestivo y solo lleva un 40% de leche, tanto para la variedad de chocolate con leche como para el chocolate blanco. Esta línea puede ser una punta de lanza para ganar cuota de mercado en España.
Elaborar estos chocolates "no es fácil" porque "por encima de todo, lo que quiere el consumidor es que aquello que come tenga sabor a chocolate". Aquí se ve el trabajo de los maestros chocolateros que tiene la compañía y también de los biólogos, químicos, especialistas en tecnologías de la alimentación... así hasta 60 empleados. Recorder menciona las dificultades que tienen para encontrar profesionales cualificados y para retener talento en una comarca bastante industrializada con el sector cárnico a la cabeza.
En el exterior, la marca Torras está en más de 60 países, que representan el 50% de las ventas, con un peso principal de los mercados europeos más próximos, pero también de Europa del Este y de los países nórdicos. Pero también llega a Sud y Centroamérica, al Golfo Pérsico, Japón y Australia, entre otros.
Un recorrido mundial que comenzó en 1890 en un pequeño molino papelero de Banyoles (Girona), donde la familia Torras producía papel de fumar con la marca Tres Torras. Fue Dolors Torras quien transformó la herencia familiar en un obrador de chocolate y mantuvo la marca. La señora Torras murió sin descendencia y el negocio lo heredó su ahijado, muy torpe con el dinero hasta el punto de necesitar vender el negocio a otra familia de Banyoles, la familia Costa.
Marketing de los 60-70: una etapa dorada
De la mano de los Costa la marca creció y tuvo una etapa de esplendor entre los años 50 y 70. La publicidad de la época fue uno de los estándares de la compañía. Álbumes de cromos, placas de cerámica para las fachadas de algunos edificios y los famosos columpios de la marca Torras. La idea fue de Celso Costa que tenía un taller de planchistería industrial para maquinaria textil. Un apunte importante que explica por qué vendió la empresa a la familia Sans, a finales de los 80 cuando el mercado catalán, hasta entonces muy local, se abrió a otras marcas y Torras necesitaba muchas inversiones en maquinaria e innovación.
"Esta fue la empresa que compró la familia Sans y los primeros años se invirtió mucho en maquinaria, imagen de marca, publicidad... mucho esfuerzo para reflotar la marca", relata Recoder haciendo memoria de sus primeros años en la empresa. Hasta que, en una visita a una feria en Brasil, el azar lo puso en contacto con un fabricante de chocolate de Bélgica que tenía productos aptos para diabéticos, con un edulcorante muy concreto, el maltitol.
Este fue el detonante para "empezar a investigar" y también fue definitivo un acuerdo con el empresario belga para fabricar para él los productos que quería vender en España. Aquellos aciertos han traído la continuidad de la marca en manos de la familia Sans, ahora ya con la segunda generación incorporada a la gestión. Júlia Sans es la directora de investigación y desarrollo.