Televisions, ràdios, diaris digitals, impresos, xarxes socials... El BBVA ha envaït els mitjans de comunicació de publicitat durant tot l'any 2025 i així ho recullen els seus comptes, on registra una despesa de 251 milions d'euros en els primers sis mesos de l'any. Es tracta d'una xifra rècord, com la que va registrar en el conjunt de l'any passat, quan la mateixa despesa va ser de més de 440 milions. En suma, el banc ha desemborsat prop de 700 milions en publicitat en l'últim any i mig, coincidint també amb el transcurs de l'opa al Sabadell.

La despesa és a nivell grup i no recull únicament la publicitat del BBVA a Espanya, que sol ser el 25% del total. El banc que presideix Carlos Torres és líder a Mèxic i Turquia, però a més opera en una desena de països. I en tots ells realitza campanyes per captar clients o donar a conèixer nous productes. Tanmateix, aquest tipus de campanyes s'han intensificat a Espanya en els últims mesos i han estat enfocades en explicar els beneficis de l'opa.

El banc va llançar a finals del 2024 la campanya "Avancem?" en la que convidava al diàleg entre accionistes del BBVA i accionistes del Banc Sabadell per conèixer les bondats de crear un banc més gran a nivell europeu. L'esmentada campanya va arrencar fins i tot abans que el banc basc rebés l'autorització de la CNMC per poder seguir endavant amb l'operació.

La campanya, a més, va ser criticada pel Sabadell, que va acusar al BBVA de generar confusió entre clients i accionistes, com si l'operació ja estigués completada, alguna cosa que en el dia d'avui (quinze mesos després) no ha passat. Fonts del mercat entenen que el BBVA es va precipitar amb la campanya perquè esperava que Competència aprovés l'operació en la primera fase abans de novembre del 2024.

Tanmateix, l'organisme que presideix Cani Fernández va decidir aquell mes continuar la seva anàlisi en una segona fase i no va anar fins al maig del 2025 quan finalment va autoritzar l'opa. Malgrat això, el banc va seguir endavant amb la campanya i l'ha mantingut uns set mesos, fins al juny d'aquest any. Així, el banc d'origen basc recull en els seus comptes un augment de gairebé el 30% de la despesa en publicitat de gener a juny, respecte al mateix període de l'any anterior, fins als 251 milions d'euros.

Segons les dades obtingudes per On Economía, es tracta d'una despesa rècord en la història del banc. La següent despesa tan elevada (en un semestre) ho va registrar l'any 2016, quan va desemborsar uns 205 milions en publicitat. Al seu informe semestral, el mateix BBVA reconeix que les despeses generals del grup van créixer en el primer semestre, "destacant les despeses més gransen publicitat".

En general, la despesa en publicitat del grup s'ha disparat en l'últim any i mig. El 2024, va ascendir 441 milions davant els 349 milions d'un any abans, els 266 milions del 2022 o els 207 milions del 2021. Es tracta d'una xifra rècord en la història del banc en un any complet.

Només a Espanya, la despesa en publicitat l'any passat va ser de 113 milions enfront dels 106 milions del 2023 o els 99 milions del 2022, un 6,6% i un 7,1% més respectivament.

El Sabadell deixa la publicitat i se centra en la comunicació

En general, l'opa del BBVA sobre el Sabadell, ha fet que ambdós bancs estiguin invertint molt més en publicitat, estratègies de comunicació o assessors legals. I així es plasma en els seus últims comptes. En les del Sabadell es registra una despesa en comunicació en els sis primers mesos de l'any de 21 milions d'euros davant els 13 milions de l'any anterior, un 61% més. La despesa del banc en publicitat, tanmateix, es modera bastant i baixa als 37 milions davant els 54 de l'any anterior, quan es va disparar.

El conseller delegat de Banc Sabadell, César González-Bueno, va revelar fa uns dies que havien reduït la publicitat "perquè era poc fructífer en temps d'opa". El CEO va detallar que els semblava la manera menys eficient de captar i estaven posant el focus en altres vies. El desemborsament en publicitat aquest any és de 37 milions davant els 54 de l'any anterior.

El banc català, tanmateix, n'està gastant més en informes tècnics, que són els que realitzen els despatxos d'advocats i altres experts per assessorar l'entitat amb l'estratègia a seguir durant l'opa hostil del BBVA. Així, el Sabadell registra una despesa de 23 milions d'euros durant el primer semestre, una xifra lleugerament superior al de l'any anterior, tanmateix, la del 2024 doblava la del 2023.