Diumenge es juga la final del Mundial de futbol masculí dels Estats Units, Mèxic i el Canadà i la victòria se la juguen dues seleccions, les d’Espanya i l’Argentina. Però si hi ha una altra final, que uneix esports i negoci, aquesta la juguen les marques esportives i les finalistes sempre són les multinacionals Nike i Adidas. Aquest cop, i com ja va sent habitual en els últims anys, la companyia alemanya guanya a l’estatunidenca.

El fitxatge de Michael Jordan als anys 80, que va ser un abans i un després per a Nike i la va llançar comercialment, va demostrar que triar bé les estrelles de l’esport amb les que es vinculen és clau per a una marca de roba esportiva. Durant anys, l’estatunidenca no tenia rival. Qui no recorda el mític espot amb la selecció brasilera de Ronaldo en un aeroport el 1998; o el del bé contra el mal, previ a l’Eurocopa del 1996. Tenien a Ronaldo, Figo, Ronaldinho...

Però aquests referents queden ja molt lluny i tot i que la marca de l’swoosh va mantenir el lideratge molts anys després, i amb encerts, com la vinculació amb el Barça, Adidas ha remuntat. Els alemanys van tenir clar que havien de seguir la mateixa estratègia que el seu competidor, però apuntant millor, i ho va aconseguir lligant a un jove Leo Messi molt abans que s’acabés convertint en el millor jugador de futbol de tots els temps. Recentment, ha repetit encert amb Lamine Yamal.

Tots dos, Messi i Lamine, són les estrelles que tothom espera veure brillar aquest diumenge en la final del Mundial, i tots dos venen botes, samarretes i pilotes per a la mateixa marca, Adidas. Tota la narrativa que rodeja la tercera final de Messi, a 39 anys i en el seu (més que probable) últim partit en un mundial, i que es trobi en un terreny de joc amb el seu successor, al Barça i qui sap si al futbol mundial, probablement per primera i última vegada en partit oficial, Lamine Yamal, fa que la final no sigui només un partit de futbol, sinó també un gran anunci d’Adidas –i de la Masia–. Només faltava lo revilarització de la fotografia de Messi banyant un Lamine nadó per acabar de donar-li encara més mística al partit i al moment en què tots dos cracs es trobin al camp.

Tots dos portaran botes Adidas i, a més, lluiran el logotip de la marca alemanya al pit, ja que patrocina les dues seleccions, l’argentina i l’espanyola. La golejada, per tant, és clara. En les semifinals ja tenia avantatge, ja que Jude Bellingham també porta Adidas, mentre que Nike tenia en Kylian Mbappé i la selecció anglesa les seves esperances, que es van fondre quan van ser eliminats. L’altra gran icona de Nike era Cristiano Ronaldo, que va tenir un paper més aviat discret.

Els resultats i l'evolució a borsa d'Adidas i Nike

Tot això pot semblar circumstancial, fruit de resultats difícils de predir –a ningú li hauria estranyat que la final hagués estat un França contra Anglaterra–, però el cert és que, pel que fa a les marques, al darrere hi ha anys d’encerts i bones decisions d’Adidas. Només cal veure com la tracten els inversors: des de principi d’any, puja més d’un 9% a borsa, i en els últims sis mesos, un 20%. Suposa una gran recuperació, ja que el sector no passava pel seu millor moment: si mirem els últims cinc anys, perd un 40% de valor en borsa.

Els seus resultats del que portem d’any mostren aquesta millora. Al primer trimestre, la companyia alemanya va incrementar un 7% la facturació, fins als 6.592 milions d’euros, gràcies sobretot als mercats internacionals, i va guanyar 482 milions d’euros, un 12,6% més. El 2025 ja havia crescut amb força, amb uns ingressos propers als 25.000 milions i un increment del 75% dels beneficis, fins als 1.340 milions.

Les xifres d’Adidas encara són modestes en comparació amb les de Nike, una multinacional més gran, però l’estatunidenca veu caure ingressos i beneficis. Amb més de 46.000 milions de dòlars facturats en l’exercici 2025-2026, un 0,2% més, va guanyar 3.108 milions, un 3,5% menys. Això sí, venia d’un 2024-2025 negatiu, en el qual les vendes van caure un 10% i els beneficis, un 44%.

Tot plegat s’ha notat a la borsa, on, val a dir, encara val gairebé el doble que Adidas. Enguany, el gegant estatunidenc ha perdut gairebé un 30% del valor borsari, mentre que en un any, un 39%. El seu CEO, Elliot Hill, està fent una transformació de l’empresa perquè guanyi rendibilitat i eficiència, connecti més amb les generacions més joves i tregui al mercat productes tecnològicament més avançats.