Les estrelles de Hollywood són substituïdes, de forma progressiva, pels influencers. Una tendència global que arriba al seu màxim exponent a la mitja part de la Super Bowl on, més enllà d'esport, és el moment idoni per prendre el pols sobre cap a on va el màrqueting i el futur de la publicitat més immediat. Però en aquest canvi de persones físiques, també se suma la irrupció de la intel·ligència artificial per elaborar aquests anuncis de la famosa mitja part d'un partit on, la majoria dels seguidors mundials, coneixen que Bad Bunny serà l'estrella convidada, però amb prou feines saben que els equips que disputaran la final de la NFL són New England Patriots i Seattle Seahawks. Tot plegat ja es posa damunt la taula i hi ha estudis que indiquen una reducció de costos en la ideació dels anuncis, mentre que els segons en pantalla continuen sent milionaris pel que fa al seu valor econòmic.
Una enquesta a directors de màrqueting, executius de xarxes, compradors de mitjans, agents i talents dibuixa una imatge del que es pot esperar entre jugades durant el Gran Joc d'aquest any. El cost d'entrada per als anunciants que busquen 30 segons durant la Super Bowl d'aquest any a la NBC ha superat la xifra exorbitant de 10 milions de dòlars per a alguns compradors tardans (la majoria paguen uns 8 milions de dòlars), i les celebritats podrien acabar notant les conseqüències a mesura que el mercat publicitari s'estreny. Moltes marques estan reduint una mica les seves tarifes per al talent en anuncis de grans jocs, buscant fer més amb els seus pressupostos ajustats, segons expliquen a THR diverses fonts familiaritzades amb el mercat d'aquest any.
Costos actuals
Les places de la Super Bowl ara tenen un cost total que comença en 12 milions de dòlars en la franja baixa i pot superar els 20 milions de dòlars en la franja alta, incloent-hi la quota d'inscripció de 8 a 10 milions de dòlars per a la cadena. Les comissions per a les estrelles han estat un dels principals impulsors d'aquesta inflació de costos en els darrers anys.
L'auge dels 'TikTokers'
En alguns casos, les marques busquen treure més profit de la seva inversió repartint la seva inversió en talent entre un repartiment coral per als seus llocs a la Super Bowl. S'espera que el joc d'aquest any tingui una sèrie de llocs plens d'estrelles, però amb més petits cameos per a les estrelles, que només requereixen unes poques hores o un dia al plató, en molts casos, i amb honoraris del rang de cinc o sis xifres, amb alguns actors de primera línia que obtenen sous baixos de set xifres. Els conjunts no només permeten a una marca ampliar el seu pressupost de talent, sinó que també els permeten incorporar noms en negreta de diferents èpoques o plataformes, des de TikTokers i atletes fins a actors i músics. Unes tarifes més baixes per als papers principals i més repartiments de conjunt podrien fer una sensació lleugerament diferent de la de l'any passat. Al cap i a la fi, les estrelles també volen sortir als anuncis de la Super Bowl.
És un signe d'haver "aconseguit" arribar a l'esglaó superior de la cultura popular americana. Segons dades de l'empresa de seguiment de mitjans iSpot, el 2018 només el 30% dels anuncis de la Super Bowl presentaven una celebritat. Ara, aquesta xifra s'ha invertit, amb aproximadament el 70% dels anuncis protagonitzats per estrelles.
La IA i la guerra entre 'xats'
Una de les grans històries publicitàries abans del gran partit és una disputa pública entre OpenAI i Anthropic. Anthropic està a punt d'emetre un anunci (creat i filmat per humans!) que promet que la seva IA Claude sempre estarà lliure de publicitat. El CEO d'OpenAI, Sam Altman, va respondre enfadat a X, escrivint que "Suposo que és propi de la marca que el doble llenguatge d'Anthropic utilitzi un anunci enganyós per criticar anuncis teòrics enganyosos que no són reals, però un anunci de la Super Bowl no és on m'ho esperaria". L'anunci d'OpenAI, promet, tractarà "sobre constructors i com ara tothom pot construir qualsevol cosa". Sí, la Super Bowl s'està convertint en una guerra publicitària d'IA. Sobre això, diferents analistes ja fan advertències: "Crec que podríem veure la nostra primera activació 360 integrada i realment orquestrada per IA", afirma Kenny Gold, director general i cap de xarxes socials, contingut i influencers de Deloitte Digital.
"Des de les proves de conceptes i l'optimització narrativa, fins a la seqüenciació de mitjans, l'amplificació dels creadors, la remescla social i el comerç posterior al joc, la IA actuarà com a teixit connectiu a la televisió, les xarxes socials, el comerç detallista i les experiències", afegeix Gold. "I, com han demostrat les recents campanyes que impulsen la IA, això no estarà exempt de riscos: algunes marques s'inclinaran cap a l'ús obert de la IA en la seva creativitat i acceptaran possibles reaccions negatives, mentre que d'altres implementaran la IA de manera més subtil entre bastidors per capturar els avantatges sense convertir-se en la història". La Super Bowl pot ser molt cara per als professionals del màrqueting, i cada any és més cara, però continua sent diners ben gastats. Així doncs, encara és una manera molt intel·ligent de desplegar els seus recursos i diners.