La inversió publicitària a Espanya ha experimentat una evolució notable en l'última dècada, passant dels 10.461 milions d'euros el 2014 als 13.080 milions el 2024. Aquest creixement del 25%, però, amaga una realitat complexa: mentre la inversió absoluta augmentava, el seu pes relatiu dins del Producte Interior Brut (PIB) espanyol disminuïa de l'1,08% al 0,82% en el mateix període.

Aquesta aparent paradoxa s'explica pel fet que, tot i la recuperació del sector, l'economia espanyola en el seu conjunt ha crescut a un ritme més accelerat. La professora Elena Fernández, titular de Publicitat i Màrqueting de la Universitat Pontifícia de Salamanca i coautora de l'estudi, ha destacat en la presentació que "la inversió publicitària va créixer un 3,8% el 2024, un percentatge que se situa per sota del creixement del PIB espanyol, que va ser del 6,3%".

L'any 2020 va suposar un punt d'inflexió negatiu per al sector publicitari, amb una caiguda brusca de la inversió que va passar dels 13.152 milions d'euros el 2019 als 10.794 milions el 2020. Aquest descens del 18% reflecteix l'impacte devastador que la crisi de la COVID-19 va tenir en múltiples sectors econòmics i, per extensió, en els pressupostos publicitaris. Tanmateix, la recuperació posterior ha estat notable, amb un creixement sostingut que ha permès superar els nivells prepandèmia. El 2024, el sector no només ha recuperat el terreny perdut sinó que ha assolit nous rècords d'inversió, assolint els 13.080,8 milions d'euros.

Un dels aspectes més significatius de l'evolució del sector és l'explosió en la creació d'ocupació. El nombre de professionals ocupats en activitats publicitàries ha passat dels 85.700 el 2014 als 132.300 el 2024, la qual cosa representa un increment impressionant del 54% en una dècada. Només el 2024, l'ocupació va créixer un 12,9% respecte a l'any anterior. El teixit empresarial ha experimentat una transformació igualment profunda. El nombre d'empreses dedicades a la publicitat ha passat de 36.938 el 2014 a 57.074 el 2024, amb un creixement del 54%. Aquest boom empresarial reflecteix tant la fragmentació del sector com l'aparició de nous models de negoci especialitzats en àmbits específics.

L'anàlisi territorial revela una forta concentració de l'activitat publicitària a Madrid i Catalunya. La Comunitat de Madrid, amb 12.576 empreses, i Catalunya, amb 11.207, acaparen conjuntament gairebé la meitat de tot el teixit empresarial del sector a l'Estat. A molta més distància se situen Andalusia, amb 6.233 empreses, i el País Valencià, amb 5.093. En l'extrem oposat, La Rioja (200 empreses) i Cantàbria (338) presenten la presència més modesta. Quant a l'estructura jurídica, el 61% de les empreses estan constituïdes com a persones físiques, mentre que un 35% són societats limitades. Les societats anònimes representen només l'1% del total, i la resta correspon a "altres formes jurídiques". Una dada reveladora és que 7 de cada 10 empreses no tenen assalariats, la qual cosa reflecteix un model basat en els autònoms i les microempreses.

Canvis en la distribució de la inversió per mitjans

L'anàlisi per suports o mitjans publicitaris revela una transformació profunda en els hàbits de consum i, per extensió, en les estratègies d'inversió dels anunciants. La televisió es manté com el mitjà amb més inversió publicitària, amb 1.857 milions d'euros (un 2,10% més que l'any anterior), però els creixements més significatius s'observen en altres àmbits. Els cercadors d'Internet (com Google) ocupen el segon lloc amb 977 milions d'euros (un 2,7% més), seguits de les xarxes socials, amb 856,3 milions (un notable 8,5% més). La premsa escrita (diaris i dominicals) va registrar 749,1 milions, tot i experimentar un descens del 3,7%. La ràdio va suposar 575,2 milions (un 7,4% més) i les pàgines web 502,4 milions. El cinema, tot i continuar en l'última posició amb 23,2 milions, va experimentar un creixement notable del 13,6%.

L'anàlisi interanual revela que les pàgines web van ser el mitjà amb un creixement més elevat el 2024, amb un increment del 17,7%, seguit del cinema, amb un 13,6%. Aquestes dades reflecteixen una tendència cap a la hiperfragmentació dels mitjans i l'aparició de nous espais publicitaris més especialitzats. El professor Juan Benavides, catedràtic de Comunicació Audiovisual i Publicitat a la Universitat Complutense, destaca que "l'estudi parteix de la base que és rellevant analitzar l'evolució del sector en un context en què està en ple auge la intel·ligència artificial i les noves plataformes".

Si es té en compte no només la inversió directa sinó també el volum d'ocupació generat pel sector, l'impacte agregat de la publicitat en l'economia espanyola assoliria l'1,22% del PIB, una dècima percentual més que l'any anterior. Aquesta xifra posa de manifest la rellevància del sector com a motor econòmic i generador d'ocupació qualificada. L'informe, presentat per l'Associació Espanyola d'Anunciants (AEA), ofereix una visió completa d'un sector en plena transformació, que ha sabut adaptar-se als canvis tecnològics i als nous hàbits de consum, consolidant-se com un pilar fonamental de l'economia digital espanyola.