El consum creix, malgrat una situació inestable socialment que s'explica per la pujada dels preus dels hidrocarburs, la situació de l'habitatge i la inflació que preveu un hivern dur. Malgrat tot, l'apel·lació a 'l'esperit nadalenc' no frena en l'àmbit del consum. Noves dades aporten una nova manera de comprar que es consolida: avançar-se més de trenta dies per comprar els primers regals a través del Black Friday. De l'altre, com la compra física no mor i presenta dades molt fortes.
A mesura que el comerç al detall prepara una de les campanyes comercials més importants de l'any, els consumidors espanyols perfilen com afrontaran les compres de Nadal. La cerca de promocions, la comparació i la combinació de canals marcaran unes compres de Nadal que, per a una part important dels consumidors, començaran abans del desembre. Així ho revela el nou Estudi sobre les compres de final d'any 2026 de Shopfully, líder europeu a Drive to Store, realitzat juntament amb YouGov, que analitza com es preparen els consumidors espanyols per a Black Friday i Nadal, des de quan comencen a comprar i quant preveuen gastar fins als canals i eines que utilitzaran per inspirar-se, informa.
Els resultats mostren que Black Friday tindrà un paper rellevant com a punt de partida de la campanya de Nadal. El 32% dels espanyols respon al perfil de "caçador d'ofertes", consumidors que comencen la compra a Black Friday i busquen activament promocions per optimitzar el seu pressupost. És, a més, el perfil que més recorre a cercadors, comparadors de preus, butlletins i fins i tot eines d'intel·ligència artificial, i el que registra els pressupostos més grans tant a Black Friday com per Nadal.
Black Friday avança les compres
Que Black Friday actuï com a punt de partida no vol dir, però, que substitueixi la campanya de Nadal. Les dades mostren dos moments amb funcions diferents dins un mateix període de consum. La despesa mitjana prevista pels espanyols se situa en 155 euros durant Black Friday, davant els 251 euros que esperen desemborsar per Nadal. La diferència també s'aprecia en els pressupostos més elevats: només un 17% preveu gastar més de 200 euros durant Black Friday, mentre que per Nadal aquest percentatge puja fins al 40%.
Black Friday es perfila així com una campanya especialment vinculada a l'oportunitat i a l'avenç de compres concretes aprofitant promocions. Gairebé tres de cada deu consumidors preveuen gastar menys de 100 euros i un de cada cinc no té previst fer cap despesa durant Black Friday. Nadal, en canvi, manté una capacitat de mobilització molt més gran: només un 6% afirma que no gastarà durant la campanya de Nadal.
"Black Friday s'ha convertit en un moment cada vegada més rellevant dins de la campanya de Nadal. El consumidor comença abans a buscar, comparar i valorar alternatives, especialment quan troba promocions que li permeten optimitzar el seu pressupost. Per a retailers i marques, això amplia el període en què és important estar presents: no només en el moment de la compra, sinó d'ençà que el consumidor comença a comprar Henri-Noel Bouvet, director Iberia & France de Shopfully.
La meitat dels espanyols combinarà botiga física i en línia aquest Nadal
L'estudi també mostra que aquest procés de decisió serà cada cop menys lineal. El 50% dels consumidors combinarà botiga física i canal en línia durant les seves compres de Nadal, davant del 30% que optarà exclusivament per establiments físics i el 19% que es decantarà únicament per l'en línia. Aquesta convivència entre canals ja comença a la fase d'inspiració. Passejar per les botigues serà la principal font d'idees i ofertes per al 43% dels espanyols, pràcticament al mateix nivell que buscar a webs, aplicacions o marketplaces de marques i retailers, assenyalat per un 42%.
La botiga física manté, per tant, un paper rellevant fins i tot per a un consumidor acostumat a informar-se'n digitalment. Els resultats reflecteixen un recorregut de compra en què l'entorn físic i el digital es complementen: la inspiració es pot produir a la botiga, continuar amb una cerca o comparació en línia i acabar de nou a l'establiment físic. Per al sector comerç al detall, aquesta integració fa especialment rellevant connectar els diferents punts de contacte i facilitar que el consumidor pugui passar de la inspiració i la cerca d'informació a la compra, independentment del canal on hagi començat el recorregut.
També hi ha diferències generacionals en la manera de descobrir productes. Entre els menors de trenta-cinc anys, les xarxes socials arriben fins a un 43% com a font d'inspiració, mentre que entre els consumidors de més edat augmenta el percentatge dels que arriben a la campanya amb una idea més definida d'allò que volen comprar. La intenció de compra també permet anticipar quines categories tindran més presència a la cistella aquest Nadal. Roba, calçat i accessoris se situen clarament al capdavant, esmentats pel 58% dels espanyols, seguits de l'entreteniment —com llibres, jocs o entrades per a concerts i teatre—, amb un 46%, i dels cosmètics i perfums, amb un 37%.