El consumo crece, a pesar de una situación inestable socialmente que se explica por la subida de los precios de los hidrocarburos, la situación de la vivienda y la inflación que prevé un invierno duro. A pesar de todo, la apelación al 'espíritu navideño' no frena en el ámbito del consumo. Nuevos datos aportan una nueva manera de comprar que se consolida: adelantarse más de treinta días para comprar los primeros regalos a través del Black Friday. Del otro, cómo la compra física no muere y presenta datos muy fuertes.
A medida que el comercio minorista prepara una de las campañas comerciales más importantes del año, los consumidores españoles perfilan cómo afrontarán las compras de Navidad. La búsqueda de promociones, la comparación y la combinación de canales marcarán unas compras de Navidad que, para una parte importante de los consumidores, empezarán antes de diciembre. Así lo revela el nuevo Estudio sobre las compras de fin de año 2026 de Shopfully, líder europeo en Drive to Store, realizado junto con YouGov, que analiza cómo se preparan los consumidores españoles para Black Friday y Navidad, desde cuándo empiezan a comprar y cuánto prevén gastar hasta los canales y herramientas que utilizarán para inspirarse, informa.
Los resultados muestran que Black Friday tendrá un papel relevante como punto de partida de la campaña de Navidad. El 32% de los españoles responde al perfil de "cazador de ofertas", consumidores que empiezan la compra en Black Friday y buscan activamente promociones para optimizar su presupuesto. Es, además, el perfil que más recurre a buscadores, comparadores de precios, boletines e incluso herramientas de inteligencia artificial, y el que registra los presupuestos más grandes tanto en Black Friday como en Navidad.
Black Friday adelanta las compras
Que Black Friday actúe como punto de partida no quiere decir, sin embargo, que sustituya la campaña de Navidad. Los datos muestran dos momentos con funciones diferentes dentro de un mismo periodo de consumo. El gasto medio previsto por los españoles se sitúa en 155 euros durante Black Friday, frente a los 251 euros que esperan desembolsar en Navidad. La diferencia también se aprecia en los presupuestos más elevados: solo un 17% prevé gastar más de 200 euros durante Black Friday, mientras que en Navidad este porcentaje sube hasta el 40%.
Black Friday se perfila así como una campaña especialmente vinculada a la oportunidad y al avance de compras concretas aprovechando promociones. Casi tres de cada diez consumidores prevén gastar menos de 100 euros y uno de cada cinco no tiene previsto realizar ningún gasto durante Black Friday. Navidad, en cambio, mantiene una capacidad de movilización mucho mayor: solo un 6% afirma que no gastará durante la campaña de Navidad.
"Black Friday se ha convertido en un momento cada vez más relevante dentro de la campaña de Navidad. El consumidor empieza antes a buscar, comparar y valorar alternativas, especialmente cuando encuentra promociones que le permiten optimizar su presupuesto. Para retailers y marcas, esto amplía el periodo en el que es importante estar presentes: no solo en el momento de la compra, sino desde que el consumidor empieza a comprar Henri-Noel Bouvet, director Iberia & France de Shopfully.
La mitad de los españoles combinará tienda física y en línea esta Navidad
El estudio también muestra que este proceso de decisión será cada vez menos lineal. El 50% de los consumidores combinará tienda física y canal en línea durante sus compras de Navidad, frente al 30% que optará exclusivamente por establecimientos físicos y el 19% que se decantará únicamente por el en línea. Esta convivencia entre canales ya empieza en la fase de inspiración. Pasear por las tiendas será la principal fuente de ideas y ofertas para el 43% de los españoles, prácticamente al mismo nivel que buscar en webs, aplicaciones o marketplaces de marcas y retailers, señalado por un 42%.
La tienda física mantiene, por tanto, un papel relevante incluso para un consumidor acostumbrado a informarse digitalmente. Los resultados reflejan un recorrido de compra en el que el entorno físico y el digital se complementan: la inspiración se puede producir en la tienda, continuar con una búsqueda o comparación en línea y terminar de nuevo en el establecimiento físico. Para el sector comercio al por menor, esta integración hace especialmente relevante conectar los diferentes puntos de contacto y facilitar que el consumidor pueda pasar de la inspiración y la búsqueda de información a la compra, independientemente del canal donde haya comenzado el recorrido.
También hay diferencias generacionales en la manera de descubrir productos. Entre los menores de treinta y cinco años, las redes sociales llegan hasta un 43% como fuente de inspiración, mientras que entre los consumidores de más edad aumenta el porcentaje de los que llegan a la campaña con una idea más definida de aquello que quieren comprar. La intención de compra también permite anticipar qué categorías tendrán más presencia en la cesta esta Navidad. Ropa, calzado y accesorios se sitúan claramente a la cabeza, mencionados por el 58% de los españoles, seguidos del entretenimiento —como libros, juegos o entradas para conciertos y teatro—, con un 46%, y de los cosméticos y perfumes, con un 37%.