Netflix ha anunciado que el mes de septiembre dejará d'enviar DVD por correo, el modelo de negocio original de la compañía cuando se fundó en 1997 en los EE.UU. En 25 años, Netflix habrá enviado más de cinco mil millones de DVD a sus suscriptores norteamericanos, dentro de unos sobres rojos y blancos que se han vuelto icónicos.

Este modelo de negocio competía con el de Blockbuster y es interesante compararlos. Blockbuster era una cadena de tiendas en las que podías alquilar cintas de vídeo primero y DVD después por tres o cuatro dólares. El catálogo incluía películas de gran éxito comercial. En cambio, Netflix tenía en catálogo películas antiguas y filmes independientes. Inicialmente, la empresa cobraba una cantidad mensual por cuatro DVD. Más adelante, sin embargo, implantó la estrategia all you can eat, que permitía recibir en casa un número ilimitado de DVD. Netflix pronto puso en marcha un motor de búsqueda de títulos, un sistema de recomendación basado en las preferencias del usuario y una cola para cuando el título no estaba disponible. Blockbuster, en cambio, se fiaba del personal que tenía en las tiendas para ayudar a los usuarios a escoger los títulos. Blockbuster invirtió en tiendas, mientras que Netflix invirtió en centros de distribución para garantizar que los DVD llegaran en 24 horas a casa del usuario. Finalmente, los negocios diferían en los acuerdos con los propietarios del contenido. Mientras que Blockbuster compraba las copias de las cintas de vídeo y los DVD en los estudios, Netflix compartía con ellos una parte de sus ingresos. La ventaja de Blockbuster era la inmediatez: no tenías que esperar a recibir el DVD por correo. La ventaja de Netflix era la comodidad: no tenías que desplazarte a la tienda. Los dos modelos de negocio coexistieron durante unos años, generando muchos ingresos y ganando mucho dinero.

Pero en el 2007 apareció una innovación disruptiva. La posibilidad de visionar películas en streaming. Netflix se apuntó, pero Blockbuster no. Está documentado que Blockbuster subestimó esta oportunidad de negocio, ya que consideraba que el streaming tenía que superar dos barreras. Por una parte, la tecnología no era lo bastante madura y la calidad de reproducción no era la de hoy día. De la otra, los estudios cinematográficos estaban poco dispuestos a compartir su contenido en línea. Blockbuster creyó que el mercado del streaming sería un mercado nicho, de pocos usuarios. En cierta manera, sufrió de autocomplacencia, un mal muy extendido entre las empresas que lideran un sector. Los ingresos y la capitalización bursátil de Blockbuster cayeron en picado y la empresa fue a la quiebra en el 2010, el año en que Netflix expandió el streaming más allá de los EE.UU., después de superar las barreras y empezar a ofrecer el streaming como un servicio adicional a su negocio principal el mismo 2007. En el 2010 el nuevo servicio ya tenía veinte millones de suscriptores.

Con el streaming desaparecen los centros de distribución de Netflix y dejan de tener sentido los acuerdos con el servicio de correos, pero subsisten el motor de búsqueda y el sistema de recomendación. La cola se convierte en la lista, ya que no hay que esperar a tener los títulos en soporte físico porque la tecnología permite que un número ilimitado de usuarios pueda ver la misma película simultáneamente. La gran inversión es ahora la plataforma tecnológica. A pesar de eso, estas no son las únicas innovaciones del modelo de negocio de Netflix. El principal cambio radica en las producciones propias de películas y series, y en el tipo de acuerdo con los estudios: ya no compartimos ingresos, sino que licenciamos contenido y pagamos royalties.

Desde la desaparición de Blockbuster, Netflix ha disfrutado de una cierta hegemonía. No obstante, en los últimos años han aparecido competidores muy sólidos, en el ámbito global, pero también a escala local. Si bien el ejercicio 2022 fue mejor que en el 2021 desde el punto de vista de ingresos, beneficios y suscriptores, en el primer trimestre del 2023 los ingresos no han sido los esperados por inversores y analistas. Netflix tendrá que seguir innovando su modelo de negocio para hacer frente a la competencia creciente y a la huida de usuarios, motivada por un catálogo poco atractivo y para unas estrategias de precios y captación y retención de suscriptores erráticas.