Telefónica está dando un giro a su estrategia comercial para llevar su modelo de éxito a otras geografías. En Brasil, el mercado que mejor se comporta en el primer semestre junto a España, la oferta convergente Vivo Total ha alcanzado los 3,8 millones de clientes, un 29% más que hace un año, un crecimiento que la propia compañía sitúa expresamente en línea con el plan Transform & Grow. En Alemania, el mercado que peor se comporta, la filial acaba de lanzar O2 Mobile Plus, su nueva propuesta convergente. No es casualidad: la convergencia es el manual que la compañía aplica de forma transversal en toda su cartera.
El modelo convergente —empaquetar fijo, móvil, banda ancha y contenidos en una relación única con el cliente— es una de las señas de identidad históricas de Telefónica España, y su lógica es doble. Eleva el ingreso por hogar al incorporar servicios adicionales sobre una misma relación contractual y, sobre todo, reduce la rotación: cancelar un paquete integrado es una decisión considerablemente más incómoda para el cliente que cambiar una única línea móvil.
Los datos históricos de España y ahora los brasileños respaldan la tesis. Movistar sigue creciendo con una oferta completa que cuenta con el liderazgo en contenidos de Movistar Plus y ahora, exportado el modelo a Brasil, se ve cómo Vivo Total ha pasado de 3,6 a 3,8 millones de clientes entre marzo y junio, mientras la filial mejora su margen sobre ebitda ajustado en 1,4 puntos porcentuales hasta el 43,5%. Más clientes convergentes con mayor margen indican que el paquete no se vende mediante descuento agresivo, sino aportando valor real al ingreso por cliente. El ebitda brasileño ha crecido un 21,6% en tasa real y un 11,3% en constante, acelerando desde el 8,7% en constantes del trimestre anterior.
El caso español ofrece una segunda validación, además, por una vía distinta. Telefónica España, capitaneada por Borja Ochoa, sostiene un churn del 0,7%, su mínimo histórico, durante dos trimestres consecutivos, con un ARPU de 91,1 euros y una base de contrato móvil consolidada por encima de los 16 millones de líneas. Son exactamente los indicadores que produce una cartera mayoritariamente empaquetada.
El desafío alemán de Telefónica
Alemania parte de una posición distinta y más rezagada. La filial cae en ingresos y ebitda ajustado: el primero, por el impacto de la migración de clientes de 1&1 hacia su propia red, según explicó entonces la compañía; el segundo, en pleno proceso de reestructuración, con una provisión de 265 millones de euros dotada por el grupo. Su actividad comercial también se ha moderado, con 30.000 altas netas de contrato móvil entre abril y junio frente a las 48.000 del trimestre anterior.
El desafío alemán de la compañía que preside Marc Murtra es de estructura de mercado. Alemania ha sido tradicionalmente un mercado más orientado al móvil, con menor penetración de paquetes integrados y una estructura de acceso fijo distinta de la española o la brasileña. Trasladar un modelo convergente a ese entorno exige tanto la propuesta comercial como el soporte de red que la sostenga, y ahí la filial cuenta con un activo relevante: la mayor cobertura 5G de todo el grupo, con un 99% de la población.
La secuencia que la compañía plantea es reconocible: simplificar el modelo operativo, aligerar la estructura de costes y, sobre esa base, construir una propuesta convergente capaz de reproducir el efecto que Vivo Total ha logrado en Brasil y que la oferta empaquetada sostiene en España. El propio comunicado vincula la reorganización alemana con el objetivo de impulsar la rentabilidad de la filial.