Telefónica està fent un gir a la seva estratègia comercial per portar el seu model d'èxit a altres geografies. Al Brasil, el mercat que millor es comporta en el primer semestre al costat d'Espanya, l'oferta convergent Vivo Total ha assolit els 3,8 milions de clients, un 29% més que fa un any, un creixement que la mateixa companyia situa expressament en línia amb el pla Transform & Grow. A Alemanya, el mercat que pitjor es comporta, la filial acaba de llançar O2 Mobile Plus, la seva nova proposta convergent. No és casualitat: la convergència és el manual que la companyia aplica de forma transversal en tota la seva cartera.
El model convergent —empaquetar fix, mòbil, banda ampla i continguts en una relació única amb el client— és una de les senyes d'identitat històriques de Telefónica España, i la seva lògica és doble. Eleva l'ingrés per llar en incorporar serveis addicionals sobre una mateixa relació contractual i, sobretot, redueix la rotació: cancel·lar un paquet integrat és una decisió considerablement més incòmoda per al client que canviar una única línia mòbil.
Les dades històriques d'Espanya i ara les brasileres recolzen la tesi. Movistar continua creixent amb una oferta completa que disposa del lideratge en continguts de Movistar Plus i ara, exportat el model al Brasil, es veu com Vivo Total ha passat de 3,6 a 3,8 milions de clients entre març i juny, mentre la filial millora el seu marge sobre ebitda ajustat en 1,4 punts percentuals fins al 43,5%. Més clients convergents amb marge més alt indiquen que el paquet no es ven mitjançant descompte agressiu, sinó aportant valor real a l'ingrés per client. L'ebitda brasiler ha crescut un 21,6% en taxa real i un 11,3% en constant, accelerant des del 8,7% en constants del trimestre anterior.
El cas espanyol ofereix una segona validació, a més, per una via diferent. Telefónica España, capitanejada per Borja Ochoa, sosté un churn del 0,7%, el seu mínim històric, durant dos trimestres consecutius, amb un ARPU de 91,1 euros i una base de contracte mòbil consolidada per sobre dels 16 milions de línies. Són exactament els indicadors que produeix una cartera majoritàriament empaquetada.
El desafiament alemany de Telefónica
Alemanya parteix d'una posició diferent i més endarrerida. La filial cau en ingressos i ebitda ajustat: el primer, per l'impacte de la migració de clients d'1&1 cap a la seva pròpia xarxa, segons va explicar llavors la companyia; el segon, en ple procés de reestructuració, amb una provisió de 265 milions d'euros dotada pel grup. La seva activitat comercial també s'ha moderat, amb 30.000 altes netes de contracte mòbil entre abril i juny enfront de les 48.000 del trimestre anterior.
El desafiament alemany de la companyia que presideix Marc Murtra és d'estructura de mercat. Alemanya ha estat tradicionalment un mercat més orientat al mòbil, amb menor penetració de paquets integrats i una estructura d'accés fix diferent de l'espanyola o la brasilera. Traslladar un model convergent a aquest entorn exigeix tant la proposta comercial com el suport de xarxa que la sostingui, i aquí la filial consta d'un actiu rellevant: la cobertura més gran 5G de tot el grup, amb un 99% de la població.
La seqüència que la companyia planteja és recognoscible: simplificar el model operatiu, alleugerir l'estructura de costos i, sobre aquesta base, construir una proposta convergent capaç de reproduir l'efecte que Vivo Total ha aconseguit al Brasil i que l'oferta empaquetada sosté a Espanya. El mateix comunicat vincula la reorganització alemanya amb l'objectiu d'impulsar la rendibilitat de la filial.