El director general de Miele en España, Antonio Salgado, focaliza su discurso de marca en dos máximas: la mejor manera de reciclar un electrodoméstico es evitar que se tenga que fabricar y, por lo tanto, invertir en un buen electrodoméstico es un negocio beneficioso para los clientes y el planeta. Unos argumentos que la compañía utiliza para acercarse a los clientes que la ven como una marca de gama superior y que no tienen en cuenta que "Miele diseña y fabrica todos los productos en Alemania con unos altos estándares de calidad para que los electrodomésticos duren 20 años". Admite que es una marca que tiene precios altos, puede ser la más alta del mercado", pero quiere que se entienda que detrás hay unos costes de producción para garantizar su durabilidad.
Se ha instalado en la avenida Diagonal de Barcelona, en la zona que se ha transformado en el clúster comercial del sector de la decoración y el mueble, debido a la confluencia de establecimientos destinados a decoración, diseño y toda clase de mueble para el hogar. Ha sido una ubicación escogida expresamente "para conseguir el objetivo de desarrollar la marca en el mercado catalán, donde quiere doblar el volumen de ventas en los próximos tres años." Sin dar concreción por zonas territoriales, ni siquiera, por países, el directivo solo apunta que actualmente la marca controla el 3% de la cuota del mercado de los electrodomésticos en España. El conjunto de todas las marcas de la línea blanca facturó 2.061 millones de euros en el 2022 en España, con un crecimiento del 2,3%, con datos del último informe de ElectroMarket.
Para conseguir su objetivo en Catalunya, la compañía ha invertido medio millón de euros en un nuevo establecimiento que recoge el espíritu de los Miele Experience Center que tiene por todo el mundo y del cual hay cinco más en España, situados tres en Madrid, uno en Bilbao y otro en Valencia. En esta última capital también se ha abierto a principios de este año. También hay dos en Portugal, Lisboa y Oporto, de reciente apertura. "Queremos conseguir una visibilidad mayor entre los clientes y potenciales consumidores, ofreciendo una mejor experiencia de marca", dice Salgado e insiste en el hecho de que en la tienda se pueden probar todos los productos. "Se puede poner un programa de la lavadora, cocinar al horno, utilizar una aspiradora..." conseguir que el consumidor testee y verifique si el aparato responde a sus necesidades. Estos "centros de experiencia" tienen que generar más conocimiento de marca y complementar la red de distribución del grupo en España -tiendas de electrodomésticos y de diseño de cocinas.
Salgado apunta que aunque la industria de los electrodomésticos ha sufrido un incremento de costes y que ha tenido que invertir mucho en nuevas tecnologías, el consumidor solo ve el precio final del producto y no hace memoria de que desde hace 20 años el precio, por ejemplo de una lavadora, es lo mismo. "Hace 20 años valía unas 60.000 pesetas y ahora cuesta unos 400 euros", concreta, aunque admite que la marca alemana tiene aparatos que pueden costar entre 2.000 y 7.000 euros. Salgado asegura que, como la competencia, tienen campañas comerciales, pero que nunca se centran en el precio, "porque el incremento de la cuota de mercado la centramos en mejoras en el servicio, como la extensión de la garantía de los productos."
En el ámbito de la sostenibilidad, el director de Miele reconoce que, en general, los consumidores tienen "una falta de cultura sobre la sostenibilidad y de cómo usar los aparatos de manera que haya un ahorro energético y de consumo de agua". La industria del electrodoméstico ha hecho importantes avances en mejoras tecnológicas para favorecer la reducción del coste energético, defiende contra unos consumidores que piensan que "usar el programa 'eco', como tiene una duración más larga, consideran que gasta más y es todo el contrario; está diseñado para ahorrar energía y agua". Además, cada vez hay más marcas que fabrican con nuevos materiales o componentes provenientes del reciclaje o que se puedan reciclar posteriormente, afirma y poner de ejemplo las lavadoras Miele, producidas con un 90% de materiales reciclados.