Las estrellas de Hollywood son sustituidas, de forma progresiva, por los influencers. Una tendencia global que llega a su máximo exponente en la media parte de la Super Bowl donde, más allá de deporte, es el momento idóneo para tomar el pulso sobre hacia dónde va el marketing y el futuro de la publicidad más inmediato. Pero en este cambio de personas físicas, también se suma la irrupción de la inteligencia artificial para elaborar estos anuncios de la famosa media parte de un partido donde, la mayoría de los seguidores mundiales, conocen que Bad Bunny será la estrella invitada, pero a duras penas saben que los equipos que disputarán la final de la NFL son New England Patriots y Seattle Seahawks. Todo ello ya se pone sobre la mesa y hay estudios que indican una reducción de costes en la ideación de los anuncios, mientras que los segundos en pantalla continúan siendo millonarios en cuanto a su valor económico.
Una encuesta a directores de marketing, ejecutivos de redes, compradores de medios, agentes y talentos dibuja una imagen de lo que se puede esperar entre jugadas durante el Gran Juego de este año. El coste de entrada para los anunciantes que buscan 30 segundos durante la Super Bowl de este año en la NBC ha superado la cifra exorbitante de 10 millones de dólares para algunos compradores tardíos (la mayoría pagan unos 8 millones de dólares), y las celebridades podrían acabar notando las consecuencias a medida que el mercado publicitario se estrecha. Muchas marcas están reduciendo un poco sus tarifas para el talento en anuncios de grandes juegos, buscando hacer más con sus presupuestos ajustados, según explican a THR varias fuentes familiarizadas con el mercado de este año.
Costos actuales
Los pases de la Super Bowl ahora tienen un costo total que comienza en 12 millones de dólares en el rango bajo y puede superar los 20 millones de dólares en el rango alto, incluyendo la cuota de inscripción de 8 a 10 millones de dólares para la cadena. Las comisiones para las estrellas han sido uno de los principales impulsores de esta inflación de costos en los últimos años.
El auge de los 'TikTokers'
En algunos casos, las marcas buscan sacar más provecho de su inversión repartiendo su inversión en talento entre un reparto coral para sus anuncios en la Super Bowl. Se espera que el juego de este año tenga una serie de anuncios llenos de estrellas, pero con cameos más pequeños para las estrellas, que solo requieren unas pocas horas o un día en el set, en muchos casos, y con honorarios del rango de cinco o seis cifras, con algunos actores de primera línea obteniendo salarios bajos de siete cifras. Los repartos corales no solo permiten a una marca ampliar su presupuesto de talento, sino que también les permiten incorporar nombres en negrita de diferentes épocas o plataformas, desde TikTokers y atletas hasta actores y músicos. Unas tarifas más bajas para los papeles principales y más repartos corales podrían dar una sensación ligeramente diferente a la del año pasado. Al fin y al cabo, las estrellas también quieren salir en los anuncios de la Super Bowl.
Es un signo de haber "conseguido" llegar al escalón superior de la cultura popular americana. Según datos de la empresa de seguimiento de medios iSpot, en 2018 solo el 30% de los anuncios de la Super Bowl presentaban una celebridad. Ahora, esta cifra se ha invertido, con aproximadamente el 70% de los anuncios protagonizados por estrellas.
La IA y la guerra entre 'chats'
Una de las grandes historias publicitarias antes del gran partido es una disputa pública entre OpenAI y Anthropic. Anthropic está a punto de emitir un anuncio (¡creado y filmado por humanos!) que promete que su IA Claude siempre estará libre de publicidad. El CEO de OpenAI, Sam Altman, respondió enfadado en X, escribiendo que "Supongo que es propio de la marca que el doble lenguaje de Anthropic utilice un anuncio engañoso para criticar anuncios teóricos engañosos que no son reales, pero un anuncio de la Super Bowl no es donde me lo esperaría". El anuncio de OpenAI, promete, tratará "sobre constructores y cómo ahora todo el mundo puede construir cualquier cosa". Sí, la Super Bowl se está convirtiendo en una guerra publicitaria de IA. Sobre esto, diferentes analistas ya hacen advertencias: "Creo que podríamos ver nuestra primera activación 360 integrada y realmente orquestada por IA", afirma Kenny Gold, director general y jefe de redes sociales, contenido e influencers de Deloitte Digital.
"Desde las pruebas de concepto y la optimización narrativa, hasta la secuenciación de medios, la amplificación de los creadores, la remezcla social y el comercio posterior al juego, la IA actuará como tejido conectivo en la televisión, las redes sociales, el comercio minorista y las experiencias", añade Gold. "Y, como han demostrado las recientes campañas que impulsan la IA, esto no estará exento de riesgos: algunas marcas se inclinarán hacia el uso abierto de la IA en su creatividad y aceptarán posibles reacciones negativas, mientras que otras implementarán la IA de manera más sutil entre bastidores para capturar las ventajas sin convertirse en la historia". La Super Bowl puede ser muy cara para los profesionales del marketing, y cada año es más cara, pero sigue siendo dinero bien gastado. Así pues, todavía es una manera muy inteligente de desplegar sus recursos y dinero