Apple ha comunicat aquesta setmana que retallarà la producció de les ulleres Vision Pro, a causa del baix nombre de vendes. Personalment, davant els qui han defensat els models de negoci de la realitat virtual, jo mai no he considerat que siguin la bomba que molts auguren. Second life va ser un boom, però després es va enfonsar. Aquesta mateixa setmana sabíem que Meta perd 250.000 milions en borsa i dos de cada tres analistes en retallava la valoració. Meta guanya diners i creix, però el metavers no serà el que Zuckerberg va somiar que seria.

I això em porta al debat que vull obrir, que és el de quina posició ocupa el client en el disseny i definició d'un model de negoci. En un costat del ring tenim els qui defensen la veu del client, són els directius o empreses que incorporen les seves opinions, realitzen estudis de mercat, de vegades etnogràfics, capten clients que fins i tot venen a participar en les seves sessions creatives, design thinking o de definició de nou producte. L'anomenada cocreació. Incorporar els clients en la definició de l'oferta.

En l'altre costat del ring tenim aquells líders que consideren que als clients no se'ls pot preguntar perquè no saben el que volen i, de fet, no poden verbalitzar els seus desitjos o necessitats perquè ells no són els experts. A tot estirar, diuen els qui pensen així, podran reconèixer el que els agrada una vegada ho vegin. El paradigma d'aquest tipus de visió va ser Steve Jobs, que deia que mai un post-it no hauria sorgit d'un estudi de mercat. Ni l'iPod, ni l'iPad ni els dispositius mòbils intel·ligents. La IA no emana d'un desig de clients, sinó d'un desenvolupament tecnològic que s'empaqueta de tal manera que, quan els clients ho veuen, exclamen: ahà, això m'interessa!

Steve Jobs deia que mai un post-it no hauria sorgit d'un estudi de mercat. Ni l'iPod, ni l'iPad ni els 'smartphones'

He reprès aquests dies la lectura de les tesis de Barry Schwartz. La seva teoria, La paradoxa de l'elecció, ocupa un lloc intermedi entre aquests dos púgils del ring. Entre el client no sap el que vol i al client cal preguntar-li què és el que necessita, hi ha la tesi que el que cal fer és oferir al client un nombre molt reduït d'alternatives, ja que, altrament, tant la complexitat d'haver de decidir entre un nombre elevat d'opcions com la sensació psicològica en forma de dubte d'haver-se deixat una opció millor entre tantes que tenia per elegir, produeix en el client insatisfacció. Menys és més, defensa Schwartz. No per més llibertat d'elecció aconseguirem més satisfacció en el client.

En el fons, les tesis de Schwartz són més a prop de les de Steve Jobs. Ve a dir-nos que al client no se li han de donar massa alternatives i, per tant, les alternatives a descartar les ha de decidir... el fabricant o el venedor.

Entrem al terreny clau de dirimir quina és la feina i quines són les competències de l'oferta i quines les de la demanda. Hi ha directius que opinen que el client mai no té raó. El client només es queixa del preu i busca senzillament la màxima qualitat. Sempre actua així. I, per tant, la tasca del fabricant o del distribuïdor és la d'expert. Qui opera en una indústria sap més que el client, i aquesta saviesa, aquesta expertise ha de ser exercida des de molts angles. No només el productiu, el legal o el comercial, sinó també en l'àmbit de l'elecció, de la definició del producte i de l'assortiment a oferir. He arribat a sentir dir a grans empresaris: "Al client no el deixeu elegir". I no afirmen això perquè menyspreïn els seus clients, sinó perquè consideren que aquest és el paper del fabricant. Facilitar la tasca del client, examinar totes les opcions, descartar les que l'expert considera no bones per als seus clients i delimitar a un o dos els productes o serveis a llançar al mercat.

És veritat que els clients no poden saber exactament el que volen, però poden dir-te molt clarament el que no volen

Si el fabricant o distribuïdor ha fet bé la seva feina, el client estarà satisfet perquè veurà resolta la seva necessitat.

És un debat sense final. Jo he dedicat la meitat de la meva vida professional a explorar, capturar, analitzar i identificar necessitats de clients. I he arribat a dues conclusions. Una, és veritat que els clients no poden saber exactament el que volen. Però poden dir-te molt clarament el que no volen i poden donar-te les pistes perquè el fabricant o distribuïdor prengui les decisions com a expert.