Sovint, la responsabilitat social corporativa (RSC) de les empreses és percebuda com una operació de màrqueting per netejar la imatge de l’empresa i mostrar a l’opinió pública un compromís social que és més un gest caritatiu que no pas un desig de transformar la realitat. Podríem fer fàcilment una llista d’empreses que amb una mà exploten els seus treballadors en països del Tercer Món i amb l’altra sostenen escoles i d’altres serveis en aquests països.

Fa anys que segueixo amb atenció Patagonia, una empresa nord-americana de roba tècnica i accessoris per a esports de muntanya. Va ser fundada per Yvon Chouinard el 1979. En la seva missió s’expliciten els propòsits de minimitzar l’impacte mediambiental de les seves operacions i de servir d’exemple per a les empreses del sector. Tot i que l’empresa no ha crescut en els darrers anys i que la seva rendibilitat és modesta en comparació amb altres empreses del sector, com Nike, la companyia ha mantingut intacte el seu compromís mediambiental, invertint per reduir la petjada que deixa la seva activitat i donant un 1% de les seves vendes a causes mediambientals. Fins i tot, l’empresa atorga permisos retribuïts als empleats que volen participar en projectes mediambientals... i paga les fiances dels empleats que han estat detinguts per participar en accions de protesta en defensa del medi ambient.

Sembla que aquesta obsessió per respectar el medi ambient es deu al fet que el fundador va viure uns anys turmentat amb la idea que la seva companyia podia estar causant un dany irreparable al medi ambient en promoure el consum dels seus productes.

En compliment de la seva missió, Patagonia va decidir fa uns anys començar a fer servir cotó orgànic, una decisió que va incrementar el cost dels teixits utilitzats i, per tant, va reduir els seus marges. D’altra banda, la inversió de Patagonia en R+D s’ha traduït en diverses patents relatives no solament als teixits i accessoris (botons, cremalleres), per fer-los més duradors i més fàcilment reciclables, sinó també als processos industrials.

Per desig exprés del seu fundador, explicitat a la missió, Patagonia ha compartit amb els seus competidors la seva expertesa en processos industrials respectuosos amb el medi ambient, i els ha animat a implementar-la invitant-los a visitar les seves fàbriques. També ha permès a aquests competidors utilitzar materials i processos patentats. Les patents i, en general, l’expertesa són font d’avantatge competitiu per a les empreses, perquè o bé redueixen els costos o bé augmenten la diferenciació respecte als competidors. No deixa de ser xocant que la mateixa empresa demani als seus competidors: ‘si us plau, copiïn-me!’.

Fa uns anys l’empresa va llançar la Product Life Cycle Initiative, que consisteix a posar en pràctica les quatre R: reduir, reparar, reutilitzar i reciclar. L’objectiu era reduir la compra d’articles per part dels consumidors i, per tant, la fabricació i l’impacte mediambiental. La companyia demanava explícitament als consumidors que s’ho pensessin dues vegades abans de comprar una peça. Tampoc no deixa de ser xocant que l’empresa demani als seus clients: ‘si us plau, no comprin tant!’

Aquests anys que he seguit Patagonia de prop m’he plantejat moltes vegades si aquesta agenda mediambiental no era una mera operació de màrqueting, potser una mica més elaborada que la RSC de les empreses que només volen blanquejar la seva imatge. Segurament molts de nosaltres estarem d’acord que és millor consumir menys, però consumir millor, però a vegades he pensat que aquestes accions són operacions de màrqueting que persegueixen sostenir uns preus que són un 20% més cars i atraure compradors d’altres marques. Potser en realitat l’eslògan hauria de ser: ‘si us plau, no comprin tant a Nike i comprin més a Patagonia’.  

El setembre del 2022 els mitjans van parlar de Patagonia perquè Chouinard va transferir la propietat de la companyia, valorada en tres mil milions de dòlars, a una fundació i a una organització sense finalitat de lucre, creades per assegurar que els seus 100 milions de dòlars anuals de beneficis són utilitzats per combatre el canvi climàtic. Hauria pogut vendre-la o sortir a borsa, però la va regalar. És RSC de debò o una altra operació de màrqueting?