L'empresa Valira, de Reus, és l'única fàbrica de paelles d'alumini fos que queda a Espanya. Paelles, graelles, cassoles, creperes, rostidores, woks.... i cafeteres surten de les instal·lacions de 6.000 metres quadrats de la companyia fundada el 1969 per la família Betriu, ja llavors propietaris de Taurus, a Oliana (Lleida). Però, com qui no vol la cosa, Valira també fabrica tàpers de plàstic PBT (tereftalato de polibutileno) que es distingeix per la seva duresa, perquè no és porós i té molta resistència a altes temperatures, fet que permet que els contenidors de menjar de la marca puguin anar al microones i al rentavaixella preservant la seva durabilitat molts anys.
Aquesta és la companyia que dirigeix l'enginyer francès Éric Didier, també propietari de prop d'un 30% del capital. Didier es va formar en management de la innovació a l'École Centrale de París. Una ensenyança que aplica a tot allò que desenvolupa a Valira, una empresa que va adquirir per un euro, quan la firma va entrar en concurs de creditors amb un deute de 16 milions d'euros. Didier va arribar a Valira, a la fàbrica i oficines de Reus, el 2007 com a nou director general contractat per la família Betriu que ja eren conscients que la marca havia de fer un tomb important si se'n volia sortir, malgrat que la facturació aquells anys era d'uns 12 milions d'euros.
L'entrada de productes per a la llar fabricats a la Xina s'havia apoderat d'una gran part del canal de la gran distribució que collava els marges de les marques locals situades en un segment mitjà-alt dels estris de cuina. A més, l'esclat de la crisi financera del 2008 i la manca de suport de la banca i les administracions "només van deixar una alternativa: el concurs de creditors", recorda Didier. El directiu creia -i ho segueix demostrant- en una marca local, de qualitat, i "vaig afrontar el repte", juntament amb altres directius de la companyia (management buyout) i altres inversors particulars. La família Betriu es va retirar totalment del capital de Valira. Era l'any 2010.
L'ADN dels Betriu i la gestió de Didier
"Fa 15 anys i mantenim l'obsessió de produir aquí i mantenir el nostre ADN; el nostre made in és Fet a Reus", explica fent un repàs de la labor que fa amb els 70 empleats que té la companyia. Actualment, per tirar endavant té el suport de cinc accionistes més, entre els quals inversors francesos, treballadors i "sempre hem tingut el suport dels Jesuïtes de Barcelona que ja ens van ajudar a sortir del concurs i que segueixen creient en nosaltres", relata, sense voler entrar a donar moltes més explicacions.
Didier trasllada en cada acció que fa i impulsa a Valira la seva particular manera de veure els negocis. "Optimització de tasques, de recursos, d'espais...", és una constant en el vessant industrial i en el de governança. Els treballadors tenen accés a tota la informació financera i comercial per mitjà d'unes estadístiques que estan penjades al tauler d'anuncis, a les oficines. Per això, han pogut comprovar que el 2025 es va tancar "finalment" el concurs de creditors perquè ja s'ha liquidat tot el deute i han fregat l'equilibri financer. "Si les vendes creixent un 20% el 2026 podrem acabar l'exercici en break even", assegura, tot i que és conscient que la guerra de l'Iran està pressionant a l'alça el preu de l'alumini i es poden trastocar els seus pronòstics. El 2025 s'ha tancat, a l'espera de l'auditoria, amb uns ingressos de poc més de 4,5 milions d'euros i esperen arribar a 6 milions el 2026.
En el pla de reestructuració que s'ha dut a terme al llarg d'aquests 15 anys -basat en fabricar productes essencials fets amb els recursos justos- es va prendre una decisió que està donant força rendibilitat a la firma. La fàbrica tenia un taller intern d'enginyeria per fer els motlles i altres peces quan es necessitaven pel funcionament del procés industrial i "ho vam segregar per crear Precisión Mecánica Reus (Premersa)". Ara Premersa pertany en un 30% a Valira i és una enginyeria que treballa tant per a la marca com per a tercers oferint serveis de producció de peces i reparació i manteniment de maquinària "amb una excel·lent precisió i rapidesa", la qual cosa els ha posicionat com un proveïdor referent per a grans empreses de la demarcació de Tarragona. El negoci de Premersa, que ronda el milió d'euros -segons la informació del Registre Mercantil- és rendible, "aquí sí que guanyem diners", reconeix Didier.
Malgrat les vicissituds geopolítiques, admet que tenen certs avantatges. D'una banda, treballen amb alumini 100% reciclat -amb 0% de cadmi i plom-, que compren a una foneria ubicada a Espanya, amb uns contractes de proveïment preestablerts i referenciats a la Borsa de Metalls de Londres. Cada any es processen 140 tones d'alumini bàsicament per a la marca Valira, encara que hi ha un 20% que és producció per a terceres marques nacionals i internacionals, "que busquen un proveïdor de qualitat per fer determinades peces", diu. En el cas de Valira, el 70% són proveïdors locals.
Per altra banda, han fet una bona part dels deures per reduir els costos energètics instal·lant un forn elèctric -per substituir el de gas-. El 2022 ja van col·locar 600 plaques solars a la fàbrica -ubicada a l'Agro-parc de Reus- per autoabastir-se d'energia "sempre que és possible"; de fet, la polivalència de la plantilla i el treball de 70 persones a tres torns permet adaptar la producció tant a les necessitats energètiques com a la demanda. "Aquí tothom fa de tot", explica Didier quan exposa que les tasques a la fàbrica són rotatives; "un treballador tant pot estar a foneria, com a expedició, a la línia de tàpers...".
Creativitat, innovació i expertesa
"Som un petit actor entre les marques de productes per a la cocció" que ofereix "qualitat" i "això té un preu", reconeix el conseller delegat per explicar que la marca està en un segment mitjà-alt. També passa el mateix amb els tàpers perquè "els nostres contenidors per a menjar duren molt i oferim peces de recanvi que es poden comprar per Internet o a les 9 botigues que tenim".
Aquí sí que Didier admet que la xarxa de botigues funciona, però no va a més, ans al contrari, n'havien tingut fins a 16. Ara mantenen la de Reus, Barcelona, Badalona, Sant Cugat, Cambrils, València, Irun i Pamplona. Els establiments són també un eix de la política de sostenibilitat de la companyia que fomenta la recollida de productes de cocció usats que, si són de la marca Valira es fonen posteriorment per reutilitzar l'alumini, i si són d'altres marques es posen en el circuit de reciclatge.
"La marca es va adaptant a les tendències del mercat i les necessitats del consumidor que sempre ha estat al centre dels nostres objectius; és l'ADN de la família Betriu", comenta. Per això acaben de treure -sumant-se a l'oferta d'altres fabricants- les paelles amb mànec desmuntable, apilables, aptes per a la inducció i per al forn. La següent innovació per a finals d'aquest any: produir paelles d'acer inoxidable; "un repte més que podem tirar endavant perquè hem rebut una màquina apta per fer-ho".
En total, la marca comercialitza 323 referències entre la línia de cocció i la que anomenen mobilitat -que engloba tots els estris per a menjar fora de casa, des dels tàpers a les carmanyoles, termos, etc-. La família Betriu, explica Didier, observava al consumidor i així va començar la història de la companyia.
Oliana, Andorra i Reus
Josep Betriu i Tàpies (1917-2014) va néixer a Oliana (Alt Urgell) i allà, juntament amb el seu germà Francesc van crear la marca Taurus, el 1962, per fabricar petit electrodomèstic. Abans també van fundar, el 1945, el grup Becier, a Andorra, que avui en dia encara és una empresa reconeguda -automoció, distribució, assegurances, immobiliària i viatges-, propietat dels descendents de la família Betriu. Arran d'aquesta societat, Josep Betriu, amb un establiment que tenia a Andorra, "coneixia nous productes que arribaven a Andorra i que a Espanya o no existien o poca gent els podia comprar i així va ser com va observar que les cafeteres eren un producte que traspassava la frontera i va decidir invertir a Reus", explica Didier.
Va triar Reus perquè tenia relació amb Josep Matas, director del Banc de Bilbao a Reus, i es van ajuntar la idea d'invertir per produir cafeteres i estris de cuina amb una antiga fàbrica en desús que Betriu va reformar. Amb Valira ja en funcionament, Francesc Palacín Artiga i Josep Maria Pujol Gibert, que eren socis a l’empresa Pujol y Palacín, societat creada el 1965 dedicada a la fabricació de material avícola, van acabar per integrar-se al grup Valira i ser-ne accionistes i directius.
Les cafeteres concentraven el gruix de l’activitat inicial de Valira, que va anar afegint paelles, sucreres, termos, vinagreres, carmanyoles, i un llarg etcètera fins a arribar a 400 referències. La línia de tàpers es va iniciar el 2005.