La marca de roba noruega Helly Hansen ha aparegut en els darrers mesos en manifestacions amb grups neonazis a Sydney i Melbourne, entre d'altres. Es diu que la roba, especialment les jaquetes i gorres negres, s'ha escollit perquè les inicials "HH" es poden interpretar com una abreviatura de "Heil Hitler". No hi ha cap indici que la mateixa marca doni suport o fomenti això, i l'empresa no ha fet cap comentari sobre el tema. Això ho informen tots els mitjans de comunicació estrangers, com ara The Age i The Guardian d'Austràlia. 

La ultradreta vol apoderar-se de l'èxit

Aquesta marca de roba nascuda a Noruega ha estat analitzada com un fenomen sociològic. Els investigadors assenyalen una tendència més àmplia on els grups d'extrema dreta utilitzen marques de roba convencionals per indicar afiliació a través de codis i simbolisme. L'experta en extremisme Cynthia Miller-Idriss diu que l'extrema dreta actual utilitza roba convencional en major mesura que abans, cosa que es pot interpretar de dues maneres, en declaracions a la revista The Age: "Funciona tant com a marcador d'identitat com a forma de senyalització encoberta", explica a The Age.

El sociòleg polític Josh Roose també assenyala que aquests grups intenten semblar més accessibles als homes joves a través de la moda.
"Són petites subcultures que volen atraure nous membres mitjançant un simbolisme que els altres no necessàriament entenen", diu. Tant els investigadors com les autoritats assenyalen que els grups s'adapten a les prohibicions legals dels símbols nazis. Això inclou l'ús de codis numèrics com el 14 i el 88 o l'elecció de marques que es puguin vincular a referències ideològiques sense caure en les prohibicions. Aquesta flexibilitat es descriu com a part de l'estratègia dels grups per eludir les restriccions i mantenir la cohesió interna. Quan una marca de roba s'associa amb grups extremistes sense el seu propi consentiment, això es descriu com a "associació incidental".

Més enllà de amb qui els vulguin casar, la febre d'aquesta marca també ha arribat a casa nostra. "Un producte és quelcom que es fabrica en una fàbrica, una marca és quelcom que compra el consumidor. Un producte pot ser copiat pels competidors, una marca és única. Un producte pot quedar antiquat ràpidament, una marca d'èxit és atemporal". Amb aquesta cita de Marketing Management de Framnes, Thjømøe i Blom, l'organització de màrqueting de Helly-Hansen sol començar la seva pròpia presentació de la marca Helly-Hansen.

No és casualitat que la cita seleccionada tingui la paraula "atemporal" com a frase final. Amb el pas dels anys, el temps s'ha convertit en una de les cartes més fortes de Helly-Hansen. Atemporal i alhora carregat d'història. Així és com Helly-Hansen vol trobar-nos, i hi entrem directament a la recepció del número 139 del carrer Solgårdskog. Ningú visita la seu central actual sense fer també una ullada a més de cent anys enrere. El museu de l'empresa està construït darrere de parets de vidre entre l'entrada i la cantina, fàcilment accessibles i clarament visibles. És important que els nous clients i socis tinguin el seu primer contacte amb Helly-Hansen aquí a Noruega, diu la directora de màrqueting Stine Merete Steffensen. S'ha aturat davant d'una màquina de cosir del 1860, amb garantia d'originalitat. La roba impermeable s'ha cosit a Moss durant més de cent anys, no és una cosa que els professionals del màrqueting moderns hagin inventat. Simplement saben com utilitzar-la al màxim. Això també inclou el contrast amb algunes marques noves que porten amb si una història construïda i es comercialitzen com si fossin antigues i genuïnes.

Noruega, però venuda a un fons

Helly Juell Hansen va ser el capità de vaixell que va desembarcar a finals del segle XIX, no perquè no li agradés la vida al mar, sinó perquè estava cansat d'estar mullat i fred. A casa, a la sala d'estar, la seva dona Maren Margrethe va començar a cosir roba, mentre el mateix capità estava a la fàbrica de cervesa i la greixava. Així va començar tot. El vent del nord, la pluja i els hiverns noruecs han canviat poc des de llavors. L'empresa que porta el nom del capità té, doncs, més de cent anys d'experiència en la lluita contra el clima. Tot i que l'empresa Helly-Hansen és avui dia més internacional que noruega, i la direcció està tan contenta de ser a Londres com a Moss, la seu central conserva l'adreça a la seva antiga ciutat natal. I la marca, fins a cert punt, manté la seva identitat nacional i la seva història noruega. No per nostàlgia, sinó perquè ajuda a construir i mantenir la força de la marca.

"Helly-Hansen té unes tradicions úniques que ningú més té a la nostra indústria. Això ajuda quan es comercialitza qualitat", va dir el director de vendes Bob McCulloch a Aftenposten el juny de 1998. Es va unir al nou equip directiu quan Helly-Hansen va passar de ser una empresa noruega de propietat total amb ambicions internacionals a convertir-se en una empresa internacional amb seu a Noruega. Investcorp es va convertir en el propietari majoritari de Helly-Hansen el 1997, quan Aker RGI va vendre completament i Orkla va reduir la seva participació al 30%. La nova direcció, dirigida pel CEO Erik Stensrud, té gran part de la seva experiència del gegant internacional de la marca Adidas.

A la llista interna de credencials de la marca de l'empresa, és a dir, característiques destacades que donen credibilitat a la marca i la distingeixen d'altres marques, és precisament el patrimoni el que ocupa el primer lloc. A continuació ve

  • la tecnologia en els productes
  • els símbols (persones famoses que utilitzen els productes)
  • l'abast de les categories (l'avantatge de dur a terme el desenvolupament de productes dins de diferents àrees com la vela, l'alpinisme i el surf de neu)
  • roba de treball (Helly-Hansen serveix com a roba de treball per a pescadors i altres persones que treballen en professions amb condicions meteorològiques adverses)

A Noruega, els snowboarders són un grup objectiu nou i atractiu per a Helly-Hansen, i les vendes a aquest segment representen ara el 15% de les vendes totals de l'empresa a Noruega. "Per als snowboarders, els requisits d'autenticitat i solidesa són tan importants com que la roba tingui bon aspecte. I Helly-Hansen ho sap, ja que manté un diàleg estret amb la comunitat de l'snowboard per tal de satisfer millor les seves necessitats", diu un comunicat de premsa emès pel fabricant de la marca abans de la temporada d'hivern. "Hem aconseguit arribar a un nou grup objectiu amb un producte tradicionalment fiable. Crec que la història i els antecedents de la marca són una de les principals raons per les quals hem aconseguit entrar en aquest entorn", afirma Stine Steffensen, directora de màrqueting responsable del mercat noruec.

Emoció

El fabricant de la marca a Moss ataca tots els segments de mercat des del mateix angle: des de dalt. Sempre és el grup principal, és a dir, els atletes extrems d'una activitat, els que són el primer grup objectiu. A partir d'aquí, el camí continua fins a la resta de nosaltres.

"Guanyem credibilitat funcional arribant primer als atletes extrems. El grup principal es preocupa per la funcionalitat. Els altres compren la imatge i la majoria compren en relació amb el que necessiten en termes de funcionalitat", diu Steffensen.

Tant en un mercat madur de Helly-Hansen com la comunitat nàutica noruega com en el nou i jove segment del snowboard, el fabricant manté un contacte estret amb els atletes clau. Quan aquests són convidats a la seu central de Moss, poden conèixer Helly-Hansen, ja que els responsables de màrqueting de Helly-Hansen volen que la marca aparegui. A les sales d'exposició i al showroom de l'empresa, les cinc credencials establertes de la marca encara es poden transmetre sota els retrats de Maren Margrethe i Helly Juell. Però els creadors de tendències de la comunitat del snowboard, les celebritats de la vela, els minoristes i altres persones que hagin visitat recentment la seu central de Helly-Hansen sabran que també hi ha alguna cosa nova en marxa. Alguna cosa revolucionària en les comunicacions de l'empresa:

De ser un fabricant de roba impermeable a convertir-se en una marca que transmet emocions. La cultura corporativa està passant de ser orientada al producte a ser orientada al mercat, diu Steffensen. No obstant això, els nous propietaris i la direcció van començar amb el producte. El primer que va emfatitzar el nou règim va ser garantir el desenvolupament del producte. Ara, creuen, ha arribat el moment de construir una marca sistemàtica i global.