La marca de ropa noruega Helly Hansen ha aparecido en los últimos meses en manifestaciones con grupos neonazis en Sídney y Melbourne, entre otras. Se dice que la ropa, especialmente las chaquetas y gorras negras, se ha elegido porque las iniciales "HH" se pueden interpretar como una abreviatura de "Heil Hitler". No hay ningún indicio de que la propia marca apoye o fomente esto, y la empresa no ha hecho ningún comentario al respecto. Esto lo informan todos los medios de comunicación extranjeros, como The Age y The Guardian de Australia. 

La ultraderecha quiere apoderarse del éxito

Esta marca de ropa nacida en Noruega ha sido analizada como un fenómeno sociológico. Los investigadores señalan una tendencia más amplia en la que los grupos de extrema derecha utilizan marcas de ropa convencionales para indicar afiliación a través de códigos y simbolismo. La experta en extremismo Cynthia Miller-Idriss dice que la extrema derecha actual utiliza ropa convencional en mayor medida que antes, lo que se puede interpretar de dos maneras, en declaraciones a la revista The Age: "Funciona tanto como marcador de identidad como forma de señalización encubierta", explica a The Age.

El sociólogo político Josh Roose también señala que estos grupos intentan parecer más accesibles a los hombres jóvenes a través de la moda. "Son pequeñas subculturas que quieren atraer nuevos miembros mediante un simbolismo que los demás no necesariamente entienden", dice. Tanto los investigadores como las autoridades señalan que los grupos se adaptan a las prohibiciones legales de los símbolos nazis. Esto incluye el uso de códigos numéricos como el 14 y el 88 o la elección de marcas que se puedan vincular a referencias ideológicas sin caer en las prohibiciones. Esta flexibilidad se describe como parte de la estrategia de los grupos para eludir las restricciones y mantener la cohesión interna. Cuando una marca de ropa se asocia con grupos extremistas sin su propio consentimiento, esto se describe como "asociación incidental".

Más allá de con quién los quieran casar, la fiebre de esta marca también ha llegado a casa nuestra. "Un producto es algo que se fabrica en una fábrica, una marca es algo que compra el consumidor. Un producto puede ser copiado por los competidores, una marca es única. Un producto puede quedar anticuado rápidamente, una marca de éxito es atemporal". Con esta cita de Marketing Management de Framnes, Thjømøe y Blom, la organización de marketing de Helly-Hansen suele comenzar su propia presentación de la marca Helly-Hansen.

No es casualidad que la cita seleccionada tenga la palabra "atemporal" como frase final. Con el paso de los años, el tiempo se ha convertido en una de las cartas más fuertes de Helly-Hansen. Atemporal y a la vez cargado de historia. Así es como Helly-Hansen quiere encontrarnos, y entramos directamente en la recepción del número 139 de la calle Solgårdskog. Nadie visita la sede central actual sin echar también un vistazo a más de cien años atrás. El museo de la empresa está construido tras paredes de cristal entre la entrada y la cantina, fácilmente accesibles y claramente visibles. Es importante que los nuevos clientes y socios tengan su primer contacto con Helly-Hansen aquí en Noruega, dice la directora de marketing Stine Merete Steffensen. Se ha detenido ante una máquina de coser de 1860, con garantía de originalidad. La ropa impermeable se ha cosido en Moss durante más de cien años, no es algo que los profesionales del marketing modernos hayan inventado. Simplemente saben cómo utilizarla al máximo. Esto también incluye el contraste con algunas marcas nuevas que llevan consigo una historia construida y se comercializan como si fueran antiguas y genuinas.

Noruega, pero vendida a un fondo

Helly Juell Hansen fue el capitán de barco que desembarcó a finales del siglo XIX, no porque no le gustara la vida en el mar, sino porque estaba cansado de estar mojado y frío. En casa, en la sala de estar, su esposa Maren Margrethe comenzó a coser ropa, mientras el mismo capitán estaba en la fábrica de cerveza y la engrasaba. Así comenzó todo. El viento del norte, la lluvia y los inviernos noruegos han cambiado poco desde entonces. La empresa que lleva el nombre del capitán tiene, pues, más de cien años de experiencia en la lucha contra el clima. Aunque la empresa Helly-Hansen es hoy en día más internacional que noruega, y la dirección está tan contenta de estar en Londres como en Moss, la sede central conserva la dirección en su antigua ciudad natal. Y la marca, hasta cierto punto, mantiene su identidad nacional y su historia noruega. No por nostalgia, sino porque ayuda a construir y mantener la fuerza de la marca.

"Helly-Hansen tiene unas tradiciones únicas que nadie más tiene en nuestra industria. Esto ayuda cuando se comercializa calidad", dijo el director de ventas Bob McCulloch a Aftenposten en junio de 1998. Se unió al nuevo equipo directivo cuando Helly-Hansen pasó de ser una empresa noruega de propiedad total con ambiciones internacionales a convertirse en una empresa internacional con sede en Noruega. Investcorp se convirtió en el propietario mayoritario de Helly-Hansen en 1997, cuando Aker RGI vendió completamente y Orkla redujo su participación al 30%. La nueva dirección, dirigida por el CEO Erik Stensrud, tiene gran parte de su experiencia del gigante internacional de la marca Adidas.

En la lista interna de credenciales de la marca de la empresa, es decir, características destacadas que dan credibilidad a la marca y la distinguen de otras marcas, es precisamente el patrimonio el que ocupa el primer lugar. A continuación viene

  • la tecnología en los productos
  • los símbolos (personas famosas que utilizan los productos)
  • el alcance de las categorías (la ventaja de llevar a cabo el desarrollo de productos dentro de diferentes áreas como la vela, el alpinismo y el surf de nieve)
  • ropa de trabajo (Helly-Hansen sirve como ropa de trabajo para pescadores y otras personas que trabajan en profesiones con condiciones meteorológicas adversas)

En Noruega, los snowboarders son un grupo objetivo nuevo y atractivo para Helly-Hansen, y las ventas a este segmento representan ahora el 15% de las ventas totales de la empresa en Noruega. "Para los snowboarders, los requisitos de autenticidad y solidez son tan importantes como que la ropa tenga buen aspecto. Y Helly-Hansen lo sabe, ya que mantiene un diálogo estrecho con la comunidad del snowboard para satisfacer mejor sus necesidades", dice un comunicado de prensa emitido por el fabricante de la marca antes de la temporada de invierno. "Hemos logrado llegar a un nuevo grupo objetivo con un producto tradicionalmente fiable. Creo que la historia y los antecedentes de la marca son una de las principales razones por las que hemos logrado entrar en este entorno", afirma Stine Steffensen, directora de marketing responsable del mercado noruego.EMOCIÓN

El fabricante de la marca en Moss ataca todos los segmentos de mercado desde el mismo ángulo: desde arriba. Siempre es el grupo principal, es decir, los atletas extremos de una actividad, los que son el primer grupo objetivo. A partir de aquí, el camino continúa hasta el resto de nosotros.

"Ganamos credibilidad funcional llegando primero a los atletas extremos. El grupo principal se preocupa por la funcionalidad. Los otros compran la imagen y la mayoría compra en relación con lo que necesitan en términos de funcionalidad", dice Steffensen.

Tanto en un mercado maduro de Helly-Hansen como la comunidad náutica noruega como en el nuevo y joven segmento del snowboard, el fabricante mantiene un contacto estrecho con los atletas clave. Cuando estos son invitados a la sede central de Moss, pueden conocer Helly-Hansen, ya que los responsables de marketing de Helly-Hansen quieren que la marca aparezca. En las salas de exposiciones y en el showroom de la empresa, las cinco credenciales establecidas de la marca todavía se pueden transmitir bajo los retratos de Maren Margrethe y Helly Juell. Pero los creadores de tendencias de la comunidad del snowboard, las celebridades de la vela, los minoristas y otras personas que hayan visitado recientemente la sede central de Helly-Hansen sabrán que también hay algo nuevo en marcha. Algo revolucionario en las comunicaciones de la empresa:

De ser un fabricante de ropa impermeable a convertirse en una marca que transmite emociones. La cultura corporativa está pasando de ser orientada al producto a ser orientada al mercado, dice Steffensen. Sin embargo, los nuevos propietarios y la dirección comenzaron con el producto. Lo primero que enfatizó el nuevo régimen fue garantizar el desarrollo del producto. Ahora, creen, ha llegado el momento de construir una marca sistemática y global.