Nusret Gökçe, el mundialment conegut Salt Bae, travessa un dels pitjors moments de la seva carrera. La seva imatge, abans sinònim de luxe i extravagància, ara està associada al declivi. Els seus restaurants, aquells temples gastronòmics on desfilaven estrelles de cinema i esportistes d'elit, estan caient un rere l'altre. La crisi és real. I profunda.
Tot va començar el 2017. Un gest teatral. Un moviment de canell. La sal caient en forma de cascada sobre un enorme tros de carn. Aquell vídeo es va fer viral. Va esdevenir icona. Milions el van imitar. Milions el van compartir. Va ser el seu gran salt. La seva porta al món. I ell la va aprofitar. Va obrir restaurants als Estats Units, a Europa, a l'Orient Mitjà. Cadenes de luxe. Taules reservades durant setmanes. Preus impossibles.
Viral i famós mundialment per un simple moviment
Els famosos l'adoraven. Leonardo DiCaprio, Cristiano Ronaldo, Messi, David Beckham. Tots van passar pels seus locals. Tots van posar amb ell. La seva figura es va convertir en una marca global. Una marca sobreexposada. Una marca que, tanmateix, no va saber mesurar el seu propi pes.
El temps va canviar. Les tendències també. I la figura de Salt Bae va morir d'èxit. Es va tornar molt pesat a nivell mediàtic, amb presència en esdeveniments que no li corresponien, com estar celebrant el mundial que va guanyar l'Argentina a la gespa.
Mentrestant, la gent va començar a qüestionar els preus desorbitats. Els filets banyats en or van deixar de ser un espectacle i van passar a ser un excés. Un símbol de desconnexió. Al mateix temps, la seva expansió va ser tan ràpida que els costos es van disparar. Inversions enormes, lloguers altíssims i equips difícils de mantenir
I va arribar el cop més dur. El que pocs van imaginar. Els restaurants van començar a tancar. Als Estats Units, on va obrir set locals, només en queda un. Sis han baixat la persiana. Sis fracassos estrepitósos en la que va ser la seva major aposta internacional.
Tot el que puja, baixa
Europa tampoc ha estat un refugi. L'exclusiu Nusr-Et de Knightsbridge, a Londres, va registrar pèrdues superiors als sis milions d'euros en un sol any. Quatre anys de tràmits i d'inversió. I, finalment, un tancament anunciat. Les taules ja no s'omplien. L'expectació va desaparèixer i el glamur es va esvair.
Amb tot, Salt Bae intenta mantenir el pols. Ha obert un nou restaurant a Milà. Un intent de renaixement. Una recerca desesperada d'aire. Però els números segueixen en vermell. La marca, desgastada. La imatge, colpejada.
Perquè el problema no és només econòmic. És també de reputació. En un món dominat per les xarxes socials, les crítiques volen. Usuaris de tot el planeta denuncien els preus “injustificables”. Expliquen experiències negatives. Assenyalen la falta de qualitat. Es riuen de les extravagàncies. Un dels casos més comentats va ser el d'un client que va assegurar haver pagat gairebé cent mil euros per un àpat a Dubai. La indignació es va viralitzar.
Salt Bae va respondre com sempre. Amb frases curtes, arrogància i desafiament. “Els diners entren, els diners surten”, va escriure. Però la realitat és una altra. Els diners surten, sí. Però entren poc. Molt poc.