Seis de cada 10 consumidores (63%) usa la inteligencia artificial para realizar sus compras por internet, pero la incorpora en sus búsquedas generalmente para explorar, comparar e inspirarse. Hay además un claro predominio de utilización entre la Generación Z y los Millennials. Sin embargo, en la mayoría de los casos, la decisión final la toma el comprador. Esta es la principal conclusión del VI Estudio Veepee-IESE sobre el futuro del e-commerce en España, elaborado con el respaldo de Kantar.
El informe evidencia que los usuarios no ceden a la IA el control de la compra final. La decisión humana pesa más que la opinión de la IA. Los datos determinan que solo el 8% de los consumidores estaría dispuesto a delegar de forma autónoma la decisión final de compra. Y, tan solo un tercio de los compradores (30%) pagaría por un asistente de IA para optimizar sus compras.
El estudio también revela que las nuevas generaciones lideran la adopción de herramientas digitales, mientras que los perfiles de mayor edad priorizan la confianza, la claridad y la sencillez operativa. La muestra se ha extraído de 805 entrevistas, realizadas entre el 7 y el 14 de abril de 2026, a compradores online de entre 16 y 75 años, residentes en España.
La Generación Z lidera el crecimiento en volumen de compras, de manera que el 61% afirma haber aumentado sus adquisiciones online. También es el grupo más permeable a nuevas dinámicas como la segunda mano, con un 68%, o la búsqueda por imagen, con un 58%.
Los Millennials, por su parte, se revelan como el grupo más activo en frecuencia de compra semanal, con un 40%, y con una cesta más amplia en categorías. En el otro extremo, los Baby Boomers priorizan la confianza, la claridad y la sencillez operativa.
El asistente integrado a la marca da más confianza
Respecto al tipo de IA a la que recurre con más frecuencia el comprador español, el informe determina que el perfil que genera más confianza es el asistente integrado en la propia tienda o marca, para un 52% de los usuarios. Mientras que las plataformas de IA generalistas alcanzan el 44%. La transparencia también resulta relevante: el 51% de los consumidores considera importante entender por qué la IA le recomienda un producto concreto.
"En Veepee llevamos tiempo trabajando con inteligencia artificial para mejorar la experiencia de nuestros usuarios: desde la personalización de ofertas hasta la optimización de la navegación. Lo que confirma este estudio es algo que ya intuíamos: el consumidor acepta la IA cuando le aporta valor real y tangible, pero no está dispuesto a ceder el control de sus decisiones", opina Anja Brehm, Country Manager de Veepee España.
Por su parte, Íñigo Gallo, profesor del IESE, remarca que los datos muestran algo que los modelos tradicionales de comportamiento del consumidor no siempre capturan: "El proceso de compra online es cada vez menos lineal y más reflexivo". "El consumidor entra, explora, pausa y retoma. No está buscando necesariamente comprar: está construyendo criterio. Para las marcas, esto implica repensar cómo acompañan este recorrido, no solo cómo cierran la transacción", argumenta el académico.