Rafa Serra (Barcelona, 1967) lleva décadas dedicándose al mundo de los viajes desde su agencia del Eixample de Barcelona, pero desde febrero es presidente de la Asociación Corporativa de Agencias de Viajes Especializadas (ACAVE), después de derrotar al presidente saliente con la idea de volver a unir el sector, lo que hizo en junio con el regreso a la Confederación Española de Agencias de Viajes (CEAV).

¿Por qué era importante que las agencias de viajes volvieran a estar unidas?
En cualquier gremio, incluso en el AMPA de los padres de la escuela, una sola voz siempre es más efectiva. El criterio unificado para nosotros era básico. Y luego hay un tema más simple: lo trasladamos a la asamblea y tuvimos un 80% de apoyo, por lo tanto, era clarísimo que la gente, nuestros 350 socios, lo querían. Pero a veces pasan cosas en la vida, que dos o tres personas definen la opinión de 350.

Ahora tienen una sola voz. ¿Qué están reclamando?
Tenemos muchos frentes abiertos. Lo que nos afecta más directamente es una directiva europea, yo diría extremadamente abusiva contra nuestro sector y proteccionista hacia el cliente final, que al final nos transforma más en aseguradoras que en agentes de viajes. Tenemos otro tema importantísimo, que es la reputación del sector. Estamos hablando de la primera industria del país, con un 13% del PIB, y las matriculaciones en grados de turismo están bajando a menos de la mitad. Estamos creando un estigma de algo, el turismo, que es cultura, es conocimiento, es convivencia, es tolerancia. Pero ahora parece que sea el demonio. Esto no puede ser de ninguna de las maneras. Tenemos que hacer este clic y hacer entender a la gente que, si no existiera el turismo, volveríamos a la época feudal.

¿Quizás es cuestión de encontrar el término medio?
Hay que buscar un punto de equilibrio y las cosas se tienen que regular y ordenar, sin ningún tipo de duda. Pero no podemos poner la cruz a algo que suma y es parte de la evolución del planeta y del ser humano.


Hace años que conviven con plataformas que les hacen la competencia, donde cualquier usuario puede entrar y buscar vuelos, hoteles, etcétera. ¿Cómo lo están combatiendo?
Tenemos un grupo de trabajo que ha hecho un trabajo muy bueno con el tema del intrusismo. Tenemos una reunión ahora a principios de septiembre con Consumo y con Turismo para que se vuelva a identificar a los agentes de viajes, para que el consumidor sepa que con nosotros tiene un seguro de responsabilidad civil, tiene una fianza, que si lo dejamos tirado en la otra punta del mundo, el gobierno lo podrá repatriar, y que es una empresa legalizada que tendrá todos los derechos el día que tenga una reclamación. Porque con la diversidad de redes y de canales de comunicación, el cliente no sabe dónde compra, casi.

¿Están notando ya el auge de la IA, de personas que utilizan agentes para buscar viajes e incluso que les aconseje?
Todo el mundo la utiliza en su día a día, pero el empujón final quieres que te lo haga un profesional, que te verifique lo que este señor misterioso te ha dicho. Yo siempre digo que si a esta máquina diabólica, entre comillas, todo el mundo le pregunta lo mismo y a todo el mundo le contesta lo mismo, sería muy aburrido. Cada persona es un mundo, cada idiosincrasia es diferente, tu momento de la vida, con quién viajas, dónde, cuándo, cómo... Por lo tanto, está bien para algunas cosas, pero para otras no. De hecho, nosotros estamos trabajando con herramientas que van con inteligencia artificial. En el foro de la ACAVE de este año, uno de los temas que tocamos es este.

¿Cuáles son los valores añadidos que puede aportar una agencia?
El factor personal, humano, de conocimiento. Para formar un buen profesional en el sector de las agencias de viaje, necesitas 3 o 4 años como mínimo. En otros sectores, con 3 o 4 meses lo puedes hacer. Necesitas bagaje, necesitas haber viajado, tener conocimiento, ser un poco psicólogo, entender qué tienes delante, ser eficiente con las herramientas y con la tecnología para encontrar buenos precios y buenas tarifas. Es de los trabajos más complejos que hay.

¿Los conflictos bélicos están cambiando la manera de viajar?
Existen los destinos refugio. Cuando hay un conflicto en un lugar, la gente va hacia otro. Desde el punto de vista emisor, la gente cada vez tiene una respuesta más a corto plazo. Por lo tanto, el problema rápidamente se minimiza. Desde el punto de vista receptivo pasa lo mismo, que en el momento del conflicto quizás hay un tráfico que se desvía hacia aquí, pero a la mínima que se normaliza, el mercado vuelve a poner a todo el mundo en su lugar.

"Si relacionamos el problema de la vivienda con el turismo, nos estamos engañando"

¿Hay que cambiar el modelo turístico de Barcelona?
Barcelona es una ciudad que ha dicho que "hemos tocado techo y que nosotros no queremos más turistas, por lo tanto, nosotros escogemos qué tipo de turismo queremos, quién queremos que venga y qué viene a hacer". Cambia la película totalmente. En muchas ciudades del mundo el titular es "hemos crecido un 3%, un 4%, un 8%, un 12%". Aquí tenemos la suerte de que nos podemos permitir regular y escoger. Y eso es muy bueno, somos un poco un referente en todo el mundo en este sentido, porque hemos sido los pioneros. Tenemos que poner los temas sobre la mesa, afrontarlos y solucionarlos conjuntamente con la Administración pública, nosotros y, evidentemente, los vecinos. No podemos ir en contra del turismo; tenemos que ordenarlo, no cortarnos las alas a todos. Cuando los de Barcelona vamos a la Costa Brava, estamos haciendo turismo. ¿Nos tendríamos que quedar todos en casa? Sería un poco ridículo.


Queda claro que Barcelona es una ciudad que es un reclamo turístico por muchos motivos, pero después hay otras zonas de Catalunya, como parte de la costa, que es turismo de sol y playa y se ha masificado.
Barcelona es una ciudad espectacular; no somos conscientes de lo que tenemos ni de los inputs positivos que tenemos desde fuera. En el turismo de costa, la temporada cada vez se estira más. La gente cada vez busca más la eficiencia de sus vacaciones. Ir en mayo a la Costa Brava, desde muchos puntos de vista, es mucho mejor que ir en agosto, y eso se está notando y cada vez se notará más, y es positivo.

Dice que se está desestacionalizando, pero ¿no se debería descentralizar, también?
Estamos trabajando en un proyecto con José Antonio Donaire, comisionado para la gestión del turismo sostenible del Ayuntamiento de Barcelona, para que Barcelona sea un hub de distribución. Esto es un campo base, pero yo desde aquí te puedo llevar a Poblet, a Santes Creus, a El Vendrell... no solo a Montserrat. Este objetivo tiene mucho sentido.

¿Qué le parece la tasa turística?
Son dos discusiones: una es la tasa y la otra es en qué se utiliza la tasa. Si somos conscientes de que esta es la primera industria del país, que es una joya que tenemos que cuidar y que no tiene que ser peyorativo vivir del turismo, lo que tenemos que hacer es ordenarla y encauzarla hacia donde queremos nosotros. Y hacerlo con la tasa.

¿A qué se debería dedicar la tasa turística?
Para mí tiene todo el sentido regularlo y ayudar a que sea más eficiente. A veces mezclamos problemas de la ciudad, como la movilidad o la masificación, con el turismo. Si vives fuera de Barcelona y tienes la mala suerte de venir con Rodalies, esto no tiene nada que ver con el turismo, pero es un problema grave que tenemos. Si relacionamos el problema de la vivienda con el turismo, yo creo que también nos estamos engañando un poco. Si tengo un transporte público que en 20 minutos me lleva a 60 kilómetros de Barcelona, iré a vivir allí y con un precio mucho más económico. A veces tenemos la tendencia de que todo va hacia el turismo; parece un poco la bolsa de basura, que todo lo tiramos allí.


Se ha abierto un debate sobre el modelo productivo de Catalunya, especialmente con la presentación del informe Fénix, y una de las propuestas que hace es que se reduzca el turismo, como mínimo que se frene el crecimiento. ¿Se puede reducir el turismo de masas?
Pone mucho el foco en dos sectores, la industria cárnica y la turística, porque los sueldos medios son más bajos. Lo que pasa es que aquí estamos metiendo un espectro de trabajos muy grande, y esto hace bajar la media, entonces parece que no tiene retorno y no funciona. Lo que tenemos que hacer, sin duda, es equilibrarlo. Y si podemos seleccionar el tipo de turismo que queremos, podremos pagar los sueldos que tocan por este tipo de turismo. Esto no quiere decir que discriminemos a la gente joven ni al turismo que tiene un presupuesto más bajo, pero cada uno tiene que tener su emplazamiento.

Hay un proyecto para ampliar el aeropuerto de El Prat. Hay gente que está en contra porque dice que lo que hará es traer más turismo. ¿Cómo lo ve?
Es uno de los debates que tenemos en nuestra casa. Tenemos que ser coherentes con lo que queremos ser de mayores. Tenemos que hacer un plan a 10 o 15 años vista de hacia dónde queremos ir, y esto tiene que encajar con la capacidad que queremos que tenga El Prat. Y otra cosa importantísima: no nos olvidemos de que tenemos un aeropuerto en Girona y un aeropuerto en Reus. Tenemos mucho tráfico aéreo de gente que vive fuera de Barcelona, y muchos pasajeros que vienen de fuera y van a la costa, y les sale más a cuenta ir a estos aeropuertos. Deberíamos saber jugar con esto.

"Tiene todo el sentido del mundo que la tasa turística se utilice para regular el turismo y ayudar a que sea más eficiente"

¿Cuáles son los destinos que se han puesto de moda últimamente, sobre todo para los catalanes?
Los catalanes somos un poquito los pioneros del Estado en viajar fuera, en destinos nuevos: siempre encuentras un alemán, un francés y un catalán. En estos momentos, Japón es un destino que ha crecido muchísimo; el sudeste asiático siempre funciona, la Patagonia, Centroamérica, Perú. Y en Europa, todo lo que es la antigua Europa del Este, las antiguas repúblicas soviéticas están también creciendo mucho. La Europa continental funciona más con escapadas de fin de semana durante todo el año. Y después nuestros destinos clásicos de toda la vida, que son el destino de proximidad, como pueda ser la Costa Brava o Terres de l'Ebre. Y el resto del Estado.

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