Josep Casas (Sant Fruitós de Bages, 1983) es un empresario atípico, que se ha hecho popular en las redes sociales en los últimos meses por los vídeos promocionando sus pistachos y su marca de crema de pistacho, Tacho. Pero ya era conocido en el ecosistema empresarial catalán: Casas fundó hace 12 años Naturitas, que llegó a facturar 60 millones y que vendió con 35 años. Con ese dinero, empezó a invertir, fundó alguna otra empresa, como Food For Joe, y plantó miles de árboles.

¿Por qué decidió plantar pistachos?
Porque quería invertir en agricultura, sobre todo en fincas de regadío. Analicé todos los frutos y vi que el fruto seco, el pistacho, la almendra, la nuez, la avellana, era muy fácil de exportar y, además, su consumo crecía porque cada vez había más gente que se cuidaba y comía productos de calidad. De todos los frutos secos elegí el pistacho porque también vi que podríamos ser líderes en Catalunya y en todo el Estado español.

Eso fue en el año 2019.
Exacto, en 2019 es cuando conocí a Xavier Ferreny y me explicó las virtudes y los defectos del pistacho, de la almendra, de la nuez, y acabé eligiendo el pistachero y plantamos unas 50 hectáreas en Alcanó, en el Segrià.

¿No fue porque vio venir la moda del pistacho?
No, veía que tenía una cosa diferente de los otros frutos: que el precio no tenía tantas oscilaciones. Esto viene dado porque el gran productor tradicional había sido Irán, pero desde hace unos 30 años Estados Unidos ya produce más y ha conseguido controlar mucho el precio. Hay un grupo, que es el Wonderful Pistachios, que controla el mercado americano y hace que el precio no oscile tanto como puede pasar con la almendra, que hemos pasado de 3 euros a 6 euros en pocos años.


Empezó en el Segrià, pero se ha expandido.
Sí, en Catalunya tenemos unas 15 fincas y 700 hectáreas. Y tenemos unas 300 hectáreas más de otros agricultores que nos traen la cosecha cada año.

¿De cuántos árboles hablamos?
Son muchos, son muchos. Con 300 a 400 árboles por hectárea, hablamos de 300.000 árboles. Un árbol puede llegar a producir unos 10 kilos, pues imagínate: 300.000 árboles podrían hacer 3 millones de kilos.

"La mayoría de los pistachos los vendemos fuera porque aquí no se valoran"

Y se siguen expandiendo.
Cada año vamos plantando 300 o 400 hectáreas. Yo invertí porque me había vendido Naturitas, eso me daba una liquidez, tenía 35 años y quería invertir a largo plazo. Y he visto que hay mucha gente que también está en esta situación, que ya no quiere invertir o que ya está demasiado expuesto a negocios inmobiliarios, residenciales o financieros y quiere diversificar e invertir en el primer sector. Entonces, nosotros cada año promovemos fincas, ayudamos a pequeños agricultores o jóvenes agricultores que no tienen dinero para hacer una finca y les buscamos los inversores. Como nosotros transmitimos confianza y ya tenemos toda la cadena de valor, el inversor que invierte en una finca que promueve un agricultor, se siente apoyado porque está detrás del grupo Europistachios asesorando.

¿Cuánto ha invertido usted?
Bastante. He tenido la suerte, con 35 años, de hacer una venta de una empresa y la mitad de mi patrimonio está en los pistachos.

¿Plantó los primeros árboles en 2019 y ahora es cuando han podido empezar a vender?
Sí, la primera finca que plantamos en Alcanó ya ha producido este año y la segunda que plantamos, en Torregrossa, que la plantamos al año siguiente, también ha producido, se ha anticipado un año, porque lo hacemos cada vez mejor. Son dos fincas de 50 hectáreas que ya han producido. El tema es que el árbol tiene una curva bastante exponencial. Desde el año 5 empieza a producir hasta el año 12, 13, que es su pico.

¿En qué mercados están vendiendo ya?
Tenemos dos tipos de cliente: el cliente final, el que compra un bote o una bolsa de pistachos; y el exportador o importador. Hemos vendido a la India, ahora venderemos a Egipto. Entonces, nosotros también vendemos grandes cantidades a gente que acaba vendiendo a cliente final en sus países. Lo que pasa con otros cultivos, aquí no nos valoran lo suficiente, traen pistacho de Estados Unidos y, en cambio, el pistacho catalán lo acabamos vendiendo fuera. La mayoría de nuestros pistachos están marchando fuera porque aquí todavía no lo están apoyando.

¿Tienen el objetivo de llegar a más países?
Sí, nosotros tenemos que maximizar el precio de venta. Invertimos a largo plazo y cuando tardamos cinco o seis años en empezar a producir, nuestra idea es acabar vendiendo a quien nos pague más. En la India nos están pagando más que aquí. Yo creo que cambiará, que con el tiempo cada vez seremos más competitivos respecto al pistacho californiano, porque California lleva ya 40 años generando esta industria y tiene los árboles ya maduros, plantaciones ya que son muy productivas y el coste puede ser un poco más competitivo. Y al final, la calidad o el hecho de que nosotros produzcamos pistacho de proximidad todavía el cliente no lo está valorando. Con la crema Tacho y con la pasta de pistacho estamos vendiendo ya cada vez más a pastelerías.

"Mejor que yo, nadie podía promocionar Tacho, los influencers se han vuelto un poco mercenarios"

¿Qué previsión de facturación tienen para este año y a medio plazo?
Nosotros cerramos el ejercicio a finales de septiembre. Con la cosecha de este año ya podemos prever que facturaremos unos 3 millones de euros, que es poco porque hemos invertido unos 60 millones. Las primeras fincas están al 10 o el 20%, pero cuando lleguen todas a producción, podemos llegar a facturar 60 millones de euros con las fincas que tenemos hoy en día plantadas. Si cada vez vamos plantando más, es un efecto bola de nieve. No incluimos en estos números lo que estamos vendiendo con Tacho, que es una marca de crema de pistacho que es de territorio, de proximidad, no son de California ni de Irán. Y lo hacemos con un bote de 200 gramos que vendemos sobre todo online, a través de marketplace como Talkual, Naturitas, Amazon, incluso en TikTok Shop, y el cliente final lo está probando. El problema del retail es que necesitas tener un volumen mínimo para poder entrar. Si tú entras en un supermercado y no tienes rotación suficiente, te acaban sacando. Entonces, ahora estamos generando primero este conocimiento de marca a través de las redes y a través de vender online para de aquí a tres, cuatro o cinco meses empezar a entrar en alguna cadena de supermercado que pronto anunciaremos.

¿No lo puede decir?
Es que no quiero decirlo porque sé que irán a pedírselos y todavía no están en lineal.

La suerte es que en Catalunya tenemos varias cadenas que apuestan por el producto de proximidad.
Sí, esperamos que sea una de estas.


Dice que se valora más el producto fuera y venden más a otros países, pero ahora se está haciendo viral en las redes promocionando que se coma pistacho español. ¿Lo está consiguiendo?
Sí, lo estamos consiguiendo porque lo estamos haciendo al mismo precio. La gente tampoco es ética en el punto de que pagará más por el pistacho de aquí. Entonces, como nosotros estamos verticalizados y hacemos desde la semilla que hace el árbol hasta los servicios agrarios, la cosecha y el procesado, tenemos toda la cadena de valor y podemos ser competitivos respecto a otras marcas que no tienen ningún campo y tienen que comprar el pistacho y tienen fluctuaciones de precio. Y además, tenemos el marketing, que en un país donde cada vez hay más penetración de la marca blanca, poder hacer un producto que es 100% pistacho, hace que podamos competir con marcas blancas y seamos más competitivos a pesar de tener que invertir en marketing para dar a conocer la marca. Es un círculo virtuoso: cada vez seremos más grandes, tendremos un nivel de ventas mayor, podemos reinvertir más parte en hacer marca y crearemos una barrera de entrada.

En cuanto al marketing, empieza a ser conocido en redes sociales. ¿Tiene vocación de empresario influenciador o es simplemente una estrategia que ha salido bien?
Hace 12 años que soy empresario y no lo había hecho nunca. Sí que es verdad que había ido a pódcasts a explicar mis negocios. Aquí lo que ha pasado tiene que ver con la verticalización. En Europistachios siempre queremos tenerlo todo internalizado y nos faltaba una pata, que era, cuando sacamos el producto final, tener a alguien que anunciara en redes sociales los beneficios de nuestro producto. Y lo hemos conseguido. Mejor que yo no lo podía hacer nadie, porque conozco toda la cadena, llevo estos siete años detrás de la plantación y sé lo difícil que es hacer el fruto, y yo creo que también está dando un poco de aire fresco a todas las redes, porque hay mucho influencer que vive de promocionar productos. Se han vuelto un poco mercenarios en este sentido y, al final el espectador cree más auténtico lo que hago yo, que es explicar lo que nos pasa y si mañana vamos a un supermercado y nos dice que no, lo diremos, y al revés, si nos dicen que sí, lo explicaremos. Estamos construyendo la marca y el negocio con la comunidad que estamos creando. Y eso yo creo que es lo bonito.


Es un empresario con varios sombreros. Tiene Food for Joe, de comida para perros y gatos. ¿Cómo va?
Es un proyecto que fundamos hace cinco años que busca que los perros y los gatos tengan un tipo de alimentación aún más natural. Nosotros lo que hacemos es comprar los ingredientes, cocinamos al vacío en una cocina que tenemos en Galicia y esos ingredientes, al estar cocinados al vacío a baja temperatura, conseguimos que cuando el cliente final, que no es el consumidor, lo abre para darle a su perro o gato la comida, se da cuenta de que el producto es mucho más de calidad humana. Nosotros decimos que lo que queremos es que coma igual o mejor el perro o el gato que el humano que lo está alimentando.

También es inversor. ¿En qué invierte?
Desde 2020 invierto en startups de consumo. Por ejemplo, invertí en Incapto Coffee, que es una marca de café con suscripción. Vi que al invertir directamente, tenías que gestionar un poco la inversión. Ahora, después de seis años haciéndolo, he visto que la mejor forma es a través de un fondo de inversión. Entonces, junto con Inés Ures y Yonatan Vaisman, hemos creado un fondo de inversión que se llama Real Ventures, de empresas emergentes reales, porque creo que hay mucha startup del sector tecnológico y poca del sector consumo, de negocios tradicionales o negocios físicos. Y hemos visto que ha despertado mucho interés: el primer fondo, que era un fondo de 8 millones, ya lo hemos llenado, y ahora estamos buscando inversores para el segundo fondo, que es de 10 millones. Es un fondo con sede aquí en Barcelona, e invierten en marcas de consumo europeas.

“Planté pistachos para volver a los orígenes y reinvertir en la Catalunya vacía”

 

Vamos a los inicios. ¿Cómo empieza a emprender?
Yo estudié Ingeniería de Caminos, trabajé cinco años en la construcción, pero siempre había tenido el gusanillo de emprender. Entonces hice un máster de Dirección de Empresa en el IESE y durante el máster conocí a Esteve Humet, que ya venía de una startup. Estamos hablando de 2012, 2013, que estaban surgiendo negocios de economía social, como Uber y Glovo; entonces es cuando nosotros, cuando salimos del máster, decidimos montar Naturitas. Y lo hicimos también yo creo porque nuestros padres habían sido emprendedores, cuando todavía no se decía emprendedor, se decía empresario. Ellos habían fundado empresas, les había ido más o menos bien, o más bien mal, pero nosotros lo habíamos visto en casa y nos lanzamos a la piscina. Nos fue bien la primera, que fue Naturitas, y hemos seguido emprendiendo, con Food for Joe, que también lo fundamos juntos. Y ahora, pues, yo estoy con Europistachios, que es un proyecto vital porque como la plantación tarda tantos años, es un proyecto transgeneracional. Mis hijos podrían, si quisieran, el día de mañana, seguir el negocio. Y es muy bonito porque además se hace en las zonas rurales, que al final nuestros abuelos todos vienen de allí y todos tenemos las raíces. Mi padre y mis abuelos eran del Berguedà, es poder volver un poco a los orígenes. Ya que tengo la suerte de haber vendido Naturitas con 35 años y poder decidir un poco qué hacer, prefiero hacerlo con un propósito que sea un poco reinvertir en la Catalunya vacía.


¿Qué consejo daría a un emprendedor o a alguien que quiera serlo?
Que no tengan prisa, que se formen y, sobre todo, que busquen un buen compañero de viaje que tenga los mismos valores y puedan hacer un proyecto común. Tienes toda la vida para emprender; lo importante es que lo hagas cuando estés preparado. Con Tacho me está siendo mucho más fácil ahora porque también he hecho otros negocios que no han funcionado. No todo es un camino de rosas; incluso los que han ido bien han tenido etapas delicadas. Y no hay mejor forma que primero trabajar en alguna empresa emergente, porque sin tener que exponerse tanto y correr tantos riesgos, verán la cultura y la forma de actuar de empresas de gran escalabilidad. Y cuando quieran emprender, tendrán un poco más de bagaje.

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