Juan Roig acostumbra a decir que la creatividad nace de la angustia. El presidente de Mercadona cree que los acontecimientos vividos en los dos últimos años demuestran que los escenarios predecibles y estables son cosa del pasado. La crisis de la covid y la guerra de Ucrania, con sus efectos en forma de incremento del precio de la energía y las materias primas que han disparado la inflación, han sido escenarios inimaginables ante los que Mercadona ha tenido que adaptarse con rapidez para poder seguir aumentando sus ventas y beneficios. En 2022, pese al incremento de unos costes que la cadena no ha repercutido en su totalidad sobre el precio de sus productos (han subido alrededor de un 10%), Mercadona logró aumentar sus ganancias un 5,6% hasta 718 millones de euros. ¿Cómo lo ha hecho posible?
Hay varios factores que explican que, pese a haberse enfrentado a un incremento de los costes de 500 millones de euros en 2022, la mayoría para afrontar el incremento del 5,7% de los sueldos en España, la empresa de supermercados haya podido mantener la rentabilidad en niveles ligeramente inferiores a los de 2021. En concreto, su beneficio neto por cada euro vendido en 2022, fue de 0,025 euros el año pasado frente a los 0,027 euros de 2021. Se trata de un nivel de rentabilidad mínimo en su historia.
Aumentar la productividad
Las medidas para reducir los costes y multiplicar la eficiencia le han permitido a Mercadona mejorar la productividad un 7% frente a 2021. En ello ha sido clave el papel de una aplicación desarrollada a nivel interno llamada Direct Product Profit (DPP) que comenzó a funcionar en 2021 y que permite conocer exactamente los costes en los que incurre cada producto en cada uno de sus procesos y su rentabilidad. La empresa se ha invertido 5 millones de euros en ella y, según explicó Juan Roig, ya han intentado comprársela, pero no la vende.
Cada producto ha de ser rentable por sí mismo
Para controlar los costes de cada proceso y amortiguar el impacto de la inflación, Mercadona ha tomado medidas como la digitalización de procesos logísticos. Además, ha aplicado cambios en los productos para asegurar que sean rentables de forma individual, pero sin reducir su calidad. Por ejemplo, las escobas se venden sin el anterior envase de cartón y los camiones pueden ir más llenos para reducir el coste en transporte gracias a que se han reajustado varios productos de las unidades por palé y caja. La calabaza a trozos o las almendras peladas se venden en formatos cuya cantidad se adapta más a las necesidades de los clientes.
Reducción de márgenes
Era una de las grandes incógnitas a resolver en la presentación de resultados de Mercadona, si la cadena había subido los precios por encima de lo que le habían subido a ella los costes para ganar más, pero la respuesta es que no. Su margen bruto de ventas se ha reducido en 0,6 puntos en 2022, lo que ha tenido un coste para la empresa de 140 millones.
Su rentabilidad, lo que gana por cada euro de producto vendido, ha sido de 2,5 céntimos frente a los 2,7 del año anterior. Este “esfuerzo” para ejercer de “dique de contención” ante los clientes para no trasladarles la totalidad del incremento de costes ha supuesto un ahorro de 375 millones de euros para los más de 5,7 millones de hogares que compran en Mercadona. Juan Roig explicó que la elevada competencia que existe en la distribución en España da escaso margen para subir los precios más allá de lo necesario por el aumento de los costes porque los distribuidores se vigilan constantemente unos a otros.
Organización “científica” de tiendas
Mercadona ha puesto en marcha un sistema de eficiencia en la gestión de supermercados que le permite destinar a cada tramo de venta o sección las personas necesarias para cada tarea, lo que además de implicar importantes mejoras para la conciliación laboral y familiar del personal de tiendas, ha reducido los tiempos de espera en colas. Por ejemplo, en las 972 tiendas que ya tienen la sección de listo para comer, ofrece la mayoría del surtido en libre servicio, lo que le da más agilidad y reduce la espera de los clientes. En ello ha invertido 50 millones de euros, pero con ello ha alcanzado una venta media de 323 millones de euros en toda la cadena. Además, ha puesto en marcha una herramienta llamada ADT (Aporte Directo de Tiendas) para conocer los costes y beneficio por tienda y poder tomar las decisiones de costes acertadas.
“El cliente quiere acertar, no elegir”
Mercadona quiere enfocarse de forma radical a ser un proveedor Totaler. Esto es, en ofrecer siempre productos con una calidad “contundente” al mínimo precio posible. Para ello, a juicio de Juan Roig, lo que los clientes priorizan no es poder elegir, sino acertar. Por ello, la empresa ha reducido su surtido en 800 referencias hasta 8.000 referencias para hacerlo más eficiente. Han desaparecido algunos formatos y ya no se venden productos como plantillas. En las bandejas de carne se ha reducido la altura y el espesor para tener menos plásticos. Los langostinos ahora se envían desde los almacenes por unidades sueltas en lugar de en cajas, las cajas de gamba blanca contienen menos hielo que antes y los boquerones en vinagre ya no llevan tanto aceite de girasol.
“Dejarse la piel” con los proveedores
“Nuestros proveedores se han dejado la piel con nosotros para ser más productivos”, admitió el presidente de Mercadona. Juan Roig les ha pedido un esfuerzo para desarrollar y mejorar productos que de calidad “contundente” para configurar un surtido eficaz. Como resultado, en 2022 Mercadona y sus proveedores han dado “importantes pasos en su camino hacia Totaler Radical” gracias a la especialización y conocimiento del mercado de los fabricantes y la prescripción “óptima” de productos.
En un contexto de “tormenta perfecta” que se inició en abril de 2021, Mercadona y sus proveedores han agudizado su ingenio mejorando procesos para mitigar el encarecimiento general de los productos. Lo han hecho suprimiendo lo innecesario, optimizando la logística, ajustando formatos y apostando por materiales y energías más respetuosas con el medioambiente. Juan Roig reconoció que a algunos proveedores se les ha “tensionado” de tal forma que han dejado de producir porque no era rentable. En algunos momentos del año Mercadona tuvo problemas de abastecimiento de leche hasta que aumentó el precio que pagaba a sus proveedores.