Deuen ser coses de l'edat, però no he pogut evitar seguir amb especial curiositat un parell d'estudis sobre l'impacte econòmic de les persones grans en l'economia espanyola, la publicació de la qual ha coincidit en els últims dies. Un és el Monitor de les empreses de l'economia sènior, liderat per Mapfre i Sigma Dos, i l'altre és l'impulsat per la publicació destinada a gent gran 65 y más i el gabinet d'estudis Comscore denominat Los sénior, un colectivo injustamente olvidado por las marcas. Ambdós contenen dades interessants. El primer, elaborat sobre un univers de cent empreses incloses al Monitor Empresarial de Reputació Corporativa (MERCO) i 82 empreses que cotitzen al mercat continu (no Ibex), assenyala que el 46% de les empreses analitzades desenvolupa activitats, tarifes, productes i serveis dirigits al mercat sènior; en el cas de les empreses de més mida i reputació, aquest percentatge s'eleva al 61%; el 35% de les empreses que té una estratègia empresarial orientada al col·lectiu sènior l'ofereix de manera exclusiva a aquest col·lectiu; per al 56% d'aquestes empreses, més del 40% de la facturació prové d'aquest col·lectiu; el 33% de les empreses afirma haver realitzat algun tipus d'anàlisi o estudi de mercat per diferenciar les necessitats d'aquest col·lectiu sènior; la meitat de les empreses vincula a la seva estratègia de negoci les accions o servei orientats a aquest segment.

L'estudi emfatitza l'existència d'una silver economy i al sènior com a font de negoci. El segon estudi s'ha realitzat sobre una enquesta a 50.000 persones i als inclosos a la base de dades de la publicació. Fa una radiografia dels majors de 65 anys i ratifica que són el grup amb més renda mitjana de tot Espanya, amb patrimoni immobiliari, àmpliament digitalitzats, amb destacat interès per tota mena de qüestions, salut, viatges, tecnologia, finances... i amb temps i ganes per implicar-s'hi. Un retrat molt lluny de l'estereotipat avi endropit que veu passar la vida impassible. Aquestes circumstàncies, assenyala l'estudi, "converteix molts dels sèniors en un col·lectiu d'enorme atractiu per a les marques, sense que això s'hagi traduït, en la majoria dels casos, en l'existència d'una comunicació comercial dirigida de manera específica a aquest grup, amb el seu propi llenguatge i els seus codis específics". I, en conseqüència, es pregunta, "quin és el motiu que la societat no valori en la seva justa mesura l'experiència dels majors? Per què no es té en compte aquest col·lectiu a les campanyes de comunicació, en les ofertes de les companyies i en els protocols d'atenció al client? Per què el món laboral prescindeix dona dia més, de manera prematura, d'una experiència i d'un talent difícils de substituir?".

Com es pot apreciar, un estudi desmenteix l'altre; un i un altre diuen el contrari. I això em porta a algunes reflexions. Parlar de silver economy em sembla exagerat. Els grans tenen un enorme potencial econòmic, ja que disposen de capital, propietats, formació, inquietuds i temps per convertir-se en protagonistes econòmics de màxima categoria; però no creen en si mateixos un mercat específic tret d'en segments molt concrets relacionats amb els serveis assistencials, les residències, el cohousing, una mica de cosmètica, farmàcia i poc més. La major part del seu consum habitual és similar al de qualsevol persona de quaranta anys. Tanmateix, l'ús del terme silver economy es fa servir amb profusió en mitjans empresarials. Va ser àmpliament utilitzat en la presentació de l'estudi de Mapfre, amb representació de la CEOE al màxim nivell.

Aquest afany d'encasellar els grans en un sector econòmic molt concret i alguns dels resultats que es desprenen d'aquest estudi, com l'altament inversemblant que el 46% de les empreses consultades confessin disposar d'estratègies enfocades als sèniors, em porten a inferir que està començant a expandir-se al món dels negocis un preocupant postureig entorn dels més grans, un col·lectiu que s'està començant a utilitzar com un gran estany en el qual pescar una mica de reputació corporativa. De veritat poden presumir en algunes empreses que disposen d'una estratègia sènior només perquè tenen un programa de tarifes reduïdes? Presumir de preocupació pels grans en l'àmbit empresarial va camí de ser una cosa tan insubstancial i buida de contingut com els que fan anys que presumeix de preocupació per la sostenibilitat; però de gran visibilitat i impacte.

La lamentable confusió entre persona gran i avi està infectant ja bona part de la visió amb què des d'aquest món empresarial es contempla el col·lectiu de les persones majors. Des de fa dies es publica en diferents mitjans un contingut patrocinat titulat “Ancianos activos: urbes mejores" en el qual, després de molta xerrameca, es proposen una sèrie de mesures concretes per fer la ciutat més fàcil als grans. Entre elles, voreres més amples, més bancs per asseure's, rètols per orientar-se i "banys públics amigables". Una visió paternalista, passada, estereotipada i aliena a la realitat del que avui és una persona gran. Contingut patrocinat per Acciona. Aquesta visió dels més majors com a gran massa utilitzable per acreditar reputació no ha passat desapercebuda les agències de comunicació. Ja estan operant al mercat agències especialitzades en l'"univers de la longevitat", la qual cosa m'ha posat els cabells de punta ja que temo una allau d'operacions tipus "posi un vellet en el seu pla estratègic" per potenciar la seva imatge. No importa el contingut concret, l'important és comunicar-lo adequadament i aconseguir impactes mediàtics mesurables.

Una breu observació de la destinació de la majoria dels missatges d'índole econòmica o comercial que des del món empresarial impacten en el conjunt social ens mostra que quan es parla de consum de productes i serveis l'objectiu sistemàtic és la coneguda com a Generació X, els que avui tenen més o menys entre quaranta i cinquanta anys; però quan els missatges es refereixen a les expectatives de creixement de les empreses, els destinataris són els components de la denominada Generació Z, els que són entre vint-i-molts i quaranta anys. Els anteriors no existeixen en aquest diàleg entre empreses i mercat. Està a punt de jubilar-se tota una generació que ha viscut anys de bons llocs de treball, amb bones nòmines, amb molts anys també de cotització, que disposarà de bones pensions, que tenen habitatge en propietat i segona residència, amb plans de jubilació i altres instruments d'estalvi amb saldos voluminosos, amb temps i ganes de fer coses, de gaudir de coses, que disposaran d'un poder d'impacte en l'economia veritablement brutal, més gran fins i tot que els X i Z. Seran decisius perquè tot segueixi dret. Però per a una part del món empresarial no són més que avis amb dificultats per fer pipí quan són a la via pública.