Hi havia un temps en què passejar per una ciutat permetia saber on eres sense necessitat de consultar Google Maps. Els comerços, les olors, els aparadors, els mercats, els bars, els rètols, la manera de menjar, de parlar i fins i tot d’ocupar l’espai públic explicaven una història concreta. Barcelona no s’assemblava a Madrid, Girona difícilment podia confondre’s amb Amsterdam i Tarragona conservava una fesomia que ningú no hauria identificat mai amb Lisboa. Cada ciutat havia construït al llarg de dècades una personalitat pròpia, fruit d’una determinada manera de concebre el comerç, les relacions, els ritmes i la vida quotidiana.

Avui, per contra, podem recórrer els principals eixos comercials del país i experimentar una sensació inquietant. Les mateixes marques de roba, les mateixes franquícies de restauració, cafeteries concebudes segons una estètica pràcticament calcada, gimnasos calcats de ciutat en ciutat, cadenes de cosmètica, botigues de telefonia i supermercats que podrien ser a Barcelona, Milà, Berlín o Londres sense haver de modificar gairebé res. Canvia l’adreça, potser també la llengua del carrer, però una part creixent del paisatge urbà sembla haver estat dissenyada amb la mateixa plantilla.

Hem guanyat connexió amb el món, oferta, comoditat i possibilitats de consum que les generacions anteriors difícilment haurien pogut imaginar. Seria absurd negar-ne els avantatges o convertir el passat en un paradís idealitzat que mai no va existir. Les societats que no evolucionen s’acaben fossilitzant i les cultures sempre han incorporat influències externes. Catalunya és, precisament, el resultat de segles de migracions, intercanvis, transformacions i, també, d’una extraordinària capacitat d’adaptació. El problema sorgeix quan incorporar deixa de significar enriquir i comença, gairebé sense adonar-nos-en, a significar substituir.

El comerç és probablement un dels espais on aquesta metamorfosi resulta més visible. La merceria, la ferreteria, la granja, la llibreria, la botiga de roba familiar, la xarcuteria o aquell establiment impossible de classificar que feia quaranta anys que formava part del barri desapareixen i, massa sovint, deixen pas a propostes perfectament reproduïbles en qualsevol altra ciutat d’arreu. No és només una qüestió estètica ni una batalla sentimental entre comerciants de tota la vida i multinacionals. Som davant d’una transformació profunda de l’estructura econòmica i social dels nostres carrers.

Comerços, gastronomia, llengua i costums es van uniformitzant mentre Catalunya corre el risc de confondre modernitat amb renúncia

Segons Comerç en xifres 2025, l’informe elaborat pel Consorci de Comerç, Artesania i Moda de Catalunya del Departament d’Empresa i Treball de la Generalitat, Catalunya comptava amb 86.936 establiments comercials l’any 2023, l’equivalent a 11,16 establiments per cada mil habitants. El mateix document assenyala que 101 municipis ja no disposen de comerç i que el sector està format per 70.095 empreses, el 97,4% de les quals tenen menys de deu treballadors. Parlem, per tant, d’un teixit empresarial extraordinàriament arrelat al territori, format majoritàriament per petites empreses.

Quan desapareix un d’aquests negocis no tanca únicament una caixa registradora. Es perd coneixement acumulat, es debiliten relacions amb proveïdors, desapareixen oficis, s’esvaeix una determinada manera d’atendre el client i sovint es trenca també un petit espai de sociabilitat. Considerar-ho una qüestió romàntica seria, a més, econòmicament poc rigorós. El mateix informe del CCAM situa el pes del comerç, incloent-hi l’activitat a l’engròs, al detall i la venda i reparació de vehicles, entorn del 15% del PIB català. Defensar-ne la diversitat no significa preservar una postal antiga, sinó protegir un sector que genera activitat, ocupació i riquesa arreu del país.

La contradicció resulta especialment reveladora perquè mai no havíem parlat tant d’autenticitat, proximitat i experiències locals mentre consumíem tants formats concebuts per ser exactament copiables. Busquem hotels amb ànima, restaurants genuïns i barris amb personalitat, però acabem premiant models empresarials que tendeixen a estandarditzar els carrers. Viatgem perseguint diferències mentre contribuïm, amb una naturalitat sorprenent, a fer que els llocs s’assimilin cada vegada més entre ells.

Aquesta transformació també ha arribat a la nostra manera de menjar. No cal declarar la guerra als ous Benedict, al sushi, a l’hummus ni a l’avocado toast, perquè una cultura gastronòmica oberta és necessàriament més rica que una d’encapsulada. La pregunta interessant és una altra. En quin moment vam començar a considerar més sofisticat un brunch que un esmorzar de forquilla, més contemporani un bagel que un bon entrepà i més atractiu un bowl que molts dels plats que durant generacions havien format part de la nostra cuina quotidiana?

El problema sorgeix quan incorporar deixa de significar enriquir i comença, gairebé sense adonar-nos-en, a significar substituir

Durant dècades, seure a taula significava un primer plat, un segon plat i unes postres, una estructura que avui pot semblar gairebé una peça antropològica davant la proliferació dels àpats d’un sol plat. Hem incorporat cuines del món, noves maneres de menjar i una diversitat gastronòmica que cal celebrar, però convindria preguntar-nos si aquesta obertura ha anat acompanyada d’una certa pèrdua de prestigi d’allò que era genuïnament nostre. Una cafeteria escrita íntegrament en anglès pot semblar-nos cosmopolita mentre una fonda que anuncia fricandó, capipota o bacallà amb samfaina corre el risc de ser percebuda com una reminiscència del passat.

El problema no són els aliments que incorporem, sinó la jerarquia cultural amb què els classifiquem. Ningú no ens obliga a considerar més moderna una proposta perquè arribi de Brooklyn, Londres o Copenhaguen, ni més antiga una altra perquè forma part de la nostra tradició. Som nosaltres qui, sovint sense adonar-nos-en, hem anat associant allò importat amb sofisticació i allò propi amb costumisme, com si avançar exigís necessàriament deixar alguna cosa enrere.

Una lògica semblant apareix en el llenguatge comercial. Bakery, coffee, concept store, rooftop, coworking, healthy food, flagship store. Els anglicismes formen part de l’evolució natural de les llengües i convertir-los en una batalla identitària seria poc útil. Però sí que és legítim preguntar-nos per què l’anglès sembla conferir automàticament una pàtina de prestigi, internacionalització o modernitat que no sempre concedim al català. Quin complex hem desenvolupat perquè modernitzar-nos sembli exigir-nos abandonar una part del que som?

No és un fenomen exclusivament català. Moltes ciutats europees han experimentat processos similars, afavorits per la concentració empresarial, l’auge del comerç electrònic, l’ascens dels lloguers comercials, la pressió turística i unes economies d’escala que permeten als grans operadors assumir costos difícilment suportables per a una petita empresa familiar. La dinàmica és global, però les seves conseqüències sempre acaben materialitzant-se en un lloc concret, en aquella persiana que no s’aixeca, en aquell establiment que canvia de mans o en aquell carrer que perd una mica més del caràcter que l’havia distingit.

Volem comerç local, però exigim preus globals. Reivindiquem establiments independents, però premiem la disponibilitat immediata

Catalunya conserva encara una xarxa excepcional de negocis amb una història difícilment plagiable. El desembre de 2025, el Consorci de Comerç, Artesania i Moda de Catalunya va presentar el Mapa d’Establiments Comercials Centenaris, una iniciativa de la Generalitat que recull més de 600 comerços en actiu reconeguts institucionalment per haver superat el segle d’activitat. Són empreses que han travessat guerres, dictadures, crisis econòmiques, revolucions tecnològiques i transformacions radicals dels hàbits de consum. Resulta revelador, però, que ens commogui tant la desaparició d’un establiment centenari i que dediquem tan poca atenció a les condicions que li haurien permès continuar existint.

Quan abaixa definitivament la persiana compartim fotografies antigues, recordem quan hi anàvem amb els avis o amb els pares, i plorem pel barri que ha deixat de ser el que era. Tanmateix, durant anys potser ja no hi compràvem perquè fer-ho en una plataforma era més ràpid, perquè una gran cadena oferia un preu inferior o perquè ens resultava més còmode rebre el producte l’endemà sense sortir de casa. I aquí és on ja no podem mirar cap a una altra banda. Volem comerç local, però exigim preus globals. Reivindiquem establiments independents, però premiem la disponibilitat immediata. Defensem barris amb personalitat mentre concentrem una part creixent del nostre consum en empreses que basen la seva eficiència precisament en l’escala i l’estandardització.

Les ciutats no són només el resultat de les decisions urbanístiques dels ajuntaments o de les estratègies de les grans corporacions. També són la conseqüència acumulada de milions de petites decisions individuals. Cada compra contribueix, encara que sigui mínimament, a determinar quins negocis poden continuar oberts, quines activitats mantenen presència als centres urbans i quin paisatge empresarial deixarem a les generacions següents. No es tracta de culpabilitzar el consumidor, sinó d’entendre que la comoditat també genera conseqüències territorials.

Per això el debat no hauria d’enfrontar tradició i modernitat, perquè aquesta dicotomia és massa pobra per explicar el repte. Catalunya no necessita convertir-se en un museu ni protegir artificialment qualsevol negoci pel simple fet de ser antic. Necessita una cosa molt més exigent, que consisteix a modernitzar-se sense dissoldre’s, innovar sense banalitzar-se i obrir-se al món sense renunciar al capital cultural, empresarial i social que la diferencia.

Cada compra contribueix, encara que sigui mínimament, a determinar quins negocis poden continuar oberts

Aquesta singularitat no és incompatible amb la competitivitat. Pot ser-ne, precisament, una de les principals fonts. En una economia global en què el capital, les marques, la tecnologia i els models de negoci travessen fronteres a una velocitat extraordinària, guanya valor tot allò que no es pot replicar fàcilment. El patrimoni, la llengua, la gastronomia, els paisatges, la trama urbana, les empreses arrelades i una determinada manera d’entendre la vida són actius que cap plataforma pot enviar en vint-i-quatre hores i que cap multinacional pot reproduir exactament en una altra latitud.

Si els nostres centres urbans acaben oferint els mateixos aparadors, la mateixa restauració internacional, una estètica calcada i unes experiències cada vegada més semblants a les de qualsevol altra capital europea, haurem debilitat justament allò que ens permet competir sense necessitat de copiar ningú. En economia sabem que allò escàs té valor. Seria una ironia colossal que, obsessionats per incorporar tot allò que circula pel món, acabéssim erosionant precisament el nostre bé més difícil d’imitar.

No es tracta d’enyorar una Catalunya immobilitzada en una fotografia color sèpia, sinó d’aspirar a un país prou segur de si mateix per incorporar el món sense necessitat de disfressar-se’n. Un país capaç de tenir brunch i esmorzars de forquilla, grans marques i comerços familiars, empreses tecnològiques i negocis centenaris, anglès i català, innovació i memòria, perquè el cosmopolitisme autèntic no consisteix a esborrar les diferències, sinó a conviure-hi sense complexos.

Les identitats rarament desapareixen d’un dia per l’altre. Es van desdibuixant a poc a poc, gairebé sense fer soroll, quan desapareix del paisatge aquella botiga que crèiem que sempre hi seria, quan una recepta ja no passa d’una generació a l’altra perquè ens sembla massa antiga, quan canviem de llengua per inèrcia o quan allò propi comença a semblar-nos menys valuós, menys modern o menys sofisticat que allò que arriba de fora. També ocorre quan els carrers que durant dècades havien explicat qui érem acaben assemblant-se tant als de qualsevol altra ciutat que ja costa reconèixer-hi allò que els feia nostres.

Potser un dia descobrirem que Catalunya no es va desdibuixar perquè algú ens la prengués, sinó perquè vam deixar de protegir, valorar i transmetre allò que la feia singular. I llavors la pregunta ja no serà quan va començar tot, sinó en quin moment vam començar a confondre progrés amb imitació i modernitat amb renúncia.