L'Associació de Fotògrafs Professionals d'Espanya (AFPE) ha posat en marxa la campanya Mirades Humanes, un projecte que busca defensar l'autenticitat de les imatges creades per persones i advertir sobre l'impacte que pot tenir l'ús de continguts generats mitjançant intel·ligència artificial (IA).

Amb aquesta iniciativa, l'AFPE pretén cridar l'atenció sobre un repte creixent al sector fotogràfic: la proliferació d'imatges artificials que desplacen la feina dels professionals. Eva Casado, presidenta de l'associació, subratlla que "la fotografia no és només tècnica, és també una manera de mirar, i aquesta mirada no pot ser reemplaçada per una màquina".

En relació amb la substitució de models reals per avatars creats per IA, Casado denúncia que "en publicitat i en l'àmbit editorial estem veient com es prescindeix de produccions fotogràfiques i s'opta per imatges generades íntegrament amb Intel·ligència Artificial".

El debat va cobrar força aquest estiu quan la revista Vogue va llançar una campanya amb una model virtual, la qual cosa va generar controvèrsia. Moltes marques justifiquen aquestes pràctiques com una opció més ecològica, encara que des de l'AFPE qüestionen seriosament aquest argument.

Per a l'associació, la IA no pot aportar innovació per si sola: "pot ser un complement, però necessita la sensibilitat i la mirada humana, que és el que defensem", insisteix Casado.

Segons la seva opinió, "les fotografies reals són capaces de transmetre emocions autèntiques. La IA imita, però no sent, i el públic percep aquesta diferència". A través de Mirades Humanes, l'AFPE convida a institucions, mitjans i a la societat en general a valorar el contingut genuí creat per fotògrafs professionals.

"No es tracta de rebutjar la tecnologia, sinó de recordar que cada imatge porta darrere una intenció, una història i una sensibilitat que només un fotògraf pot aportar", conclou la presidenta. La campanya tindrà una acció especial el proper 19 d'agost, Dia Mundial de la Fotografia, quan l'associació compartirà en el seu compte d'Instagram una selecció d'obres dels seus membres, mostrant la seva manera de veure el món.

El govern espanyol ha aprovat un projecte de llei que imposa fortes multes (fins a 35 milions d'euros o el 7% de la facturació anual global) per a empreses que no etiquetin adequadament contingut generat per IA, com imatges o vídeos manipulats (deepfakes). Això està d'acord amb la normativa de la Unió Europea i serà supervisat per l'Agència Espanyola de Supervisió d'Intel·ligència Artificial.

El negoci de les fotos fetes amb intel·ligència artificial a Espanya està en plena expansió, impulsat per empreses emergents innovadores, plataformes consolidades com Freepik i noves solucions integrades com Dreamshot o Snaps. Ofereixen eficiència, personalització i economia, especialment útils, per a petites empreses i e-commerce.

Tanmateix, la rendibilitat ve acompanyada d'un entorn complex: drets d'autor, ètica, regulació emergent (amb sancions considerables per falta de transparència) i una creixent preocupació del sector creatiu per la sostenibilitat de la seva activitat.

En definitiva, l'ús d'imatges generades per IA és una eina poderosa en auge, però el seu desenvolupament responsable ha d'incloure legislació clara, etiquetatge transparent, defensa del dret d'autor i escenaris de col·laboració amb els professionals creatius tradicionals.