Les grans consultores tecnològiques travessen un moment estrany. Els seus ingressos creixen i les seves accions s'enfonsen. El mercat mundial de consultoria tecnològica mourà enguany uns 420.000 milions de dòlars, un 8% més que l'any passat. Al mateix temps, les accions de Capgemini i Accenture van perdre un terç del seu valor. Algú està equivocat, o els ingressos menteixen sobre el futur o la borsa defrauda sobre el present. Convé prendre's seriosament la possibilitat que els guanys siguin el mirall retrovisor i la borsa el parabrisa.

L'explicació habitual diu que els clients es van rebel·lar, cansats de pagar fortunes per projectes que fracassen amb freqüència notable; les empreses exigeixen rebaixes, contractes de preu fix en lloc de facturació per hora, i honoraris lligats a resultats. Algunes van més lluny i es porten la feina a dins. Una enquesta recent del sector va trobar que només 1 de cada 3 clients considera plenament exitós un projecte de transformació tecnològica supervisat per assessors externs. Així, amb aquesta taxa de fracàs, la rebel·lió sembla justícia.

Però aquesta explicació confon el símptoma amb la malaltia. El client que amenaça d'internalitzar la feina està, abans de tot, negociant. Dir en veu alta que mai no va ser tan fàcil prescindir del consultor és exactament el que un exclama per pagar-li menys.

Bona part del suposat enfrontament és teatre de negociació, i la dramatització baixa els preus, però no elimina el proveïdor. Si la història acabés aquí, les consultores enfrontarien una repreciació dolorosa i res més. Ja en van viure diverses, com la tercerització a l'Índia, la industrialització del servei i cada onada de productivitat. Com a resultat, es van encongir per unitat de feina, però van créixer en total. Els seus directius repeteixen aquesta història com un salm, i tenen raó en els fets.

El que tenen al davant ara, però, no és un client enutjat, sinó un competidor nou que entra per la porta del darrere.

Durant dècades, el negoci va funcionar com un triangle estable. El fabricant de programari venia la plataforma, el client la comprava i al mig vivia l'integrador, aquest exèrcit de consultors que connectava el sistema nou amb els sistemes vells. La integració va ser sempre el cor del negoci; dels 420.000 milions de dòlars del mercat, un 53% correspon a la feina d'implementació; més de la meitat del pastís és lampisteria informàtica.

Aquest triangle trenca els altres dos vèrtexs. Els grans fabricants de programari incorporen intel·ligència artificial a les seves plataformes perquè la implementació costi la meitat, o perquè el client pugui fer-la sense ajuda externa. Un directiu financer d'un dels fabricants més grans del món va predir que la IA desplaçarà de manera massiva parts senceres de la consultoria. Noti's qui ho diu, un proveïdor que vol quedar-se amb el pressupost de l'intermediari. És a dir, cada dòlar que el client no gasta en consultors és un dòlar disponible per gastar en plataforma.

De l'altra banda, les empreses tecnològiques que abans venien a través dels integradors ara treballen directament amb el client final. Un fabricant d'electrodomèstics va completar en vuit setmanes, juntament amb els seus proveïdors de tecnologia i sense consultora al mig, un projecte d'anàlisi de promocions que abans exigia mesos i un tercer. Un gran banc europeu va descobrir que les anàlisis de sistemes que els proveïdors externs trigaven mesos a preparar ara les prepara la IA en dies. I va afegir una observació letal: moltes vegades els consultors aprenien més del banc que a la inversa.

Aquesta frase mereix un moment d'atenció, perquè descriu el veritable model de negoci en risc. L'integrador cobrava per un coneixement que en gran part extreia del propi client, l'empaquetava amb mètode i el retornava amb marge. Per la seva banda, la IA elimina l'escassetat que permetia cobrar-ho car. Converteix en mercaderia abundant una part del valor que justificava el marge de l'integrador. No cal que desaparegui tot l'ofici; el destructiu és el motiu pel qual era car.

I hi ha un escenari pitjor que la mercaderia barata: la integració pot no desaparèixer, sinó canviar de propietari. El fabricant de programari té tot el necessari per absorbir-ho perquè controla el producte, la documentació, les eines de desenvolupament i, cada vegada més, els agents d'IA que operen sobre la seva pròpia plataforma. El client no vol convertir-se per sempre en una empresa d'integració; el fabricant, en canvi, té tots els incentius per verticalitzar aquesta funció i quedar-se amb la renda que durant dècades va cobrar un tercer. En aquest escenari, la consultora no mor per falta de feina, sinó perquè les tasques es muden a la casa del que fabrica la tecnologia.

Mentrestant, ningú no ha mesurat encara la taxa d'èxit dels projectes internalitzats. El client compara un fracàs documentat, aquests dos de cada tres projectes amb consultors que deceben, contra una alternativa sense historial. L'estampida cap endins corre sobre fe, no evidència. I les consultores conserven una defensa real que l'entusiasme sol passar per alt perquè venen capacitat elàstica. Una empresa que necessita 2.000 especialistes durant 18 mesos no vol contractar-los, administrar-los i acomiadar-los després, encara que la IA multipliqui la productivitat de cadascun. Les retallades massives de costos i la tercerització de funcions senceres segueixen en mans de les firmes de sempre, perquè per acomiadar 100.000 persones encara es contracta una consultora. Per tant, està en perill el cor econòmic de la consultoria, és a dir, l'enorme exèrcit d'integració venut per hora.

Així, una cosa és que el client pagui menys pel mateix, però una altra és que el negoci canviï de mans. El primer és una crisi de preus i se sobreviu més prim; el segon és una crisi de propietat i no hi ha dieta que arribi. Les consultores es preparen per a la primera guerra, la que ja coneixen, la del client que estreny. D'altra banda, la borsa descompta la segona.

El client és qui demana el descompte, cancel·la el projecte i amenaça d'arreglar-se sol; aquest estreny de veritat. Però l'arma amb què estreny no la va fabricar ell, sinó el mateix proveïdor de tecnologia amb què les consultores van treballar braç a braç durant dècades. Quan l'integrador aixequi la vista del client que li regateja la tarifa, descobrirà que el botxí va estar sempre a l'altre vèrtex del triangle, somrient, del costat dels socis.

Les coses com són.