El grup Hesperia va iniciar el 2024 una profunda transformació amb l'objectiu de convertir els seus hotels en espais estretament vinculats a la destinació i amb una identitat pròpia. Al capdavant d'aquesta estratègia es troba Oliver Benalal, vicepresident i director de desenvolupament de negoci d'Hesperia World des de fa dos anys, coincidint amb el llançament del nou model experiencial de la marca.
Després de desenvolupar la seva carrera en grups hotelers com Eurostars, Marriott, Melià i Ilunion, el directiu explica en aquesta entrevista amb ON ECONOMIA com es va gestar el reposicionament d'Hesperia, quin impacte té en el negoci la transformació dels hotels d'Hesperia a Sevilla, Barcelona, Còrdova o Mallorca, i quins són els pròxims passos de la companyia.
Va arribar a Hesperia coincidint amb l'inici de la seva transformació. Quin paper ha jugat la seva incorporació?
La meva incorporació va coincidir amb un moment en què la companyia tenia molt clar que volia fer les coses d'una manera diferent. Jo no soc el responsable del canvi, però sí que he tingut la sort de formar part d'un projecte que buscava reinventar la proposta de valor de la marca pròpia. Quan vaig arribar, l'hotel de Sevilla encara era un projecte pilot i teníem l'oportunitat de construir una identitat completament nova.
Per què va decidir Hesperia apostar per una estratègia basada en experiències?
Perquè avui una bona habitació ja no diferencia un hotel. Tots ofereixen matalassos de qualitat, televisors, bon disseny… Això ja es dona per fet. La veritable diferència és aconseguir que el client visqui una cosa única i vinculada a la destinació.
En què consisteix el reposicionament d'Hesperia?
Vam decidir que els nostres hotels propis no havien de competir únicament per instal·lacions o reformes, sinó per oferir una experiència diferent en cada destinació. S'ha destinat una inversió important per renovar hotels, però el veritable canvi no és només en la reforma física, sinó en tot el que passa després: la programació, la identitat de l'hotel, la gastronomia o la connexió amb la ciutat.
Quants hotels s'han transformat fins ara?
Actualment, sis dels catorze hotels de la marca Hesperia ja funcionen sota aquest concepte experiencial: tres a Barcelona, a més de Sevilla, Còrdova i Mallorca. Quatre establiments més, com Bilbao, Saragossa, Múrcia o la Corunya, són estudiats per incorporar-s'hi pròximament.
I ara que ja està en marxa, com definiria el concepte experiencial que ha creat Hesperia?
Hem aconseguit que cada hotel tingui una identitat pròpia. No té sentit que un hotel al centre de Sevilla i un al centre de Barcelona t'ofereixin els mateixos amenities, la mateixa música, les mateixes olors o la mateixa decoració. La gastronomia canvia, els uniformes canvien i fins i tot les activitats que organitzem estan connectades amb la ciutat. Es tracta que cada vegada que obris els ulls en un dels nostres hotels, notis una experiència totalment diferent.
"L'hotel de Sevilla és avui un 130% més car que abans del reposicionament i ha duplicat ingressos"
Quin tipus d'experiències ofereix Hesperia als seus hotels?
Connectem l'hoste amb la ciutat. A Sevilla, per exemple, facilitem l'accés a espais exclusius durant Setmana Santa o la Feria de Abril, a una caseta que no és pública. Si t'allotges a Còrdova, pots fer una ruta pels patis, assistir al congrés de moda flamenca, o al festival de la guitarra al mateix hotel... A Barcelona, si t'allotges al barri Gòtic, tindràs una lectura de mans, l'arcà de vida i de l'any, o presentacions d'artistes locals. Però si t'allotges a l'hotel President, tindràs visites guiades pel barri de Gràcia o rutes modernistes, a les quals es poden unir els veïns perquè no és una experiència totalment privada. I a Mallorca impulsem clubs de running oberts també a residents. La idea és que l'hotel formi part de la vida local i no sigui un espai aïllat.
Quins resultats està donant aquesta estratègia?
L'exemple més clar és Sevilla, que va ser el nostre projecte pilot. Avui ven un 130% més car que abans del reposicionament i ha duplicat els seus ingressos. A Barcelona, on el mercat ja està molt optimitzat, estem registrant increments propers al 30% en tarifa mitjana i superiors al 25% en ingressos. Mallorca també té un comportament molt positiu i esperem un creixement superior al 50% en ingressos respecte a l'any anterior.
L'objectiu del reposicionament és omplir els hotels?
No. El nostre objectiu és optimitzar el negoci, no vendre habitacions a qualsevol preu. Volem atraure un client amb poder adquisitiu més elevat, que valori l'experiència, romangui més temps i també generi un impacte positiu en el destí.
Moltes cadenes ofereixen avui experiències. Què fa diferent la proposta d'Hesperia?
La diferència és com s'aterra aquesta experiència. Nosaltres connectem el client amb el destí. Organitzem accessos exclusius durant la Fira de Sevilla, però també tallers dins de l'hotel o fem col·laboracions amb artistes locals.
La inversió inicial va ser de 20 milions d'euros. És suficient per transformar una marca?
Aquesta inversió és només una part. Reformar un hotel és important, però mantenir una proposta experiencial exigeix una inversió constant. Les experiències, la programació cultural o les col·laboracions amb agents locals tenen un cost recurrent que moltes vegades no s'esmenta i que, en realitat, és el que marca la diferència.
Quin pes té ja el concepte experiencial dins d'Hesperia?
Els sis hotels que ja operen sota aquest concepte representen al voltant del 60% dels ingressos de la marca Hesperia i esperem acostar-nos al 65% al tancament de l'exercici. A mesura que incorporem nous establiments, aquest pes continuarà creixent. Continuarem incorporant nous establiments, però sense perdre l'essència.
"Ara tenim més clients internacionals i amb més poder adquisitiu"
L'objectiu és implantar aquest model en tots els hotels d'Hesperia?
No necessàriament. Hi ha establiments, com alguns apartaments, on el concepte no encaixa igual de bé. El nostre objectiu no és que tots els hotels siguin experiencials, sinó que aquells on tingui sentit desenvolupin una proposta realment diferenciadora.
Volen traslladar aquest model als hotels operats sota marques internacionals?
Sempre que la marca ho permeti, sí. De fet, ja estem desenvolupant iniciatives en hotels Hyatt amb propostes gastronòmiques, culturals i d'oci molt potents. Les grans marques valoren cada vegada més que l'hotel estigui connectat amb el destí.
Es plantegen exportar aquest model fora d'Espanya?
Sí. Tenim vocació internacional i analitzem diferents oportunitats d'expansió. Creiem que el concepte pot desenvolupar-se en altres mercats on ja estem presents, encara que cada destí té les seves circumstàncies.
El reposicionament ha canviat el perfil del client?
Moltíssim. En augmentar el valor de la proposta, també canvia el tipus d'hoste. Hem incrementat la presència de mercats internacionals i atraiem un client amb més poder adquisitiu, més interessat per la cultura local i per consumir en la destinació. Això també genera un impacte més positiu a la ciutat.
Quant ha augmentat la tarifa mitjana?
Depèn de l'hotel i del mercat, però en termes generals parlem d'increments d'entre un 25% i un 35% en tarifa mitjana. En alguns casos, com Sevilla, el creixement ha estat molt major.
Mirant al futur, com li agradaria que evolucionés el projecte experiencial?
M'agradaria que continuéssim sent una referència i que cada vegada hi hagués més establiments amb personalitat pròpia. De fet, ja comencem a veure que altres companyies desenvolupen conceptes similars, i això significa que estem marcant tendència. L'important no és tenir molts hotels experiencials, sinó fer-los realment diferents i aportar valor tant al client com a la destinació.