Jordi Ferrer és conseller delegat del Grup Inversor Hesperia (GIHSA) des de fa més de vuit anys. El 2018 es va encarregar de vendre la participació que la companyia tenia a NH i la sortida del consell, la qual cosa va posar fi a una relació de 15 anys. Va ser llavors quan l'empresari català va posar en marxa un nou full de ruta per deixar de ser una firma de marca pròpia i convertir-se en una companyia multimarca, tancant aliances amb Hyatt i Accor.
El 2020 va haver de bregar amb la pandèmia de la covid, que els va fer tancar els hotels del grup durant més de dos anys i buscar finançament. Per enfrontar-se després a una remuntada històrica del sector turístic i a un nou tipus de viatger, que ara busca hotels diferents, que ofereixin experiències i els integrin a la destinació que visiten. El que els ha dut a reposicionar i reformar els seus hotels per adaptar-se a aquestes demandes. I també a apujar els preus.
En paral·lel, Ferrer és secretari del Gremi d'Hotels de Barcelona i està encarant el problema que es viu, no només a Barcelona, sinó a moltes altres ciutats amb massificació turística. Destinacions i barris en els quals els turistes no són ben rebuts pels veïns perquè han fet apujar el preu de l'habitatge, han desplaçat el comerç local o han fet difícil la convivència.
Han cancel·lat anticipadament el rescat de la SEPI de 55 milions, què els va fer sol·licitar-lo?
El balanç del grup era molt sòlid, fins i tot amb la covid, però els préstecs de SEPI estaven fets per ajudar empreses viables, millorant la liquiditat i tresoreria. I durant la pandèmia havíem de reforçar la tresoreria perquè, encara que veníem de la venda de NH i hi havia liquiditat, no sabíem quant duraria, si un any o tres. Al final en vam estar més de dos amb els hotels tancats i vam perdre centenars de milions d'euros. Necessitàvem una caixa forta i vam prendre la decisió de sol·licitar un préstec de 50 milions.
Com és la situació del grup Hesperia ara?
La recuperació de la covid ha estat molt més vertical del que pensàvem. Les tendències han canviat, ara la gent es gasta menys en el cotxe, però no renuncia a viatjar. La demanda ha tornat i ens ha permès recuperar-nos molt ràpid. A més, com que hem invertit a reformar els nostres hotels, les tarifes ara són diferents i els nivells d'ebitda s'han doblat respecte al 2018-2019. Amb aquest balanç, tot i que quedaven quatre anys per retornar el préstec al SEPI no tenia sentit mantenir-lo i l'hem retornat.
I de passada han trencat el seu acord amb el Santander...
Sí, el Santander va decidir transferir el nostre préstec unilateralment a fons voltor durant la pandèmia, tot i que no havíem deixat de pagar. No tenia sentit per a nosaltres mantenir-lo i hem arribat a un acord amb un banc francès de primer nivell que ens ofereix condicions de primer nivell.
Quines previsions tenen per a aquest 2025? Com està anant l'any?
Ja tenim les auditories del 2024 tancades i podem dir que tanquem l'any a prop dels 200 milions d'euros en facturació i un ebitda un 50% superior respecte a l'any anterior. Però aquest any els nostres hotels ja estan per sobre en ingressos i benefici operatiu, així que pensem que superarem els resultats del 2024, que van ser un rècord.
Tancarem l'any a prop dels 200 milions en facturació i superarem els resultats rècord del 2024
Aquests números tenen més a veure amb la inèrcia del turisme o amb la gestió dels hotels?
És una barreja. Òbviament, la conjuntura del mercat hi ajuda i Espanya ha reaparegut amb molta força, amb apostes de turisme de qualitat, i té xifres històriques. No som els únics que ens va bé al sector. Però hi ha una part molt important d'estratègia i de capex. Als hotels els has de cuidar i mantenir constantment perquè estàs en competència. A més, mantenir la tarifa no és possible sense canvis, així que hem treballat molt per reposicionar els hotels i és la millor inversió que hem fet. Ens ha ajudat a canviar les tarifes i el perfil de client, que ara és d'un poder adquisitiu més alt.
Quant estan invertint en el reposicionament?
Només 20 milions d'euros a rellançar la marca Hesperia. Però en general, incloent-hi les reformes, més de 100 milions. Tant als hotels propietat d'Hesperia, operats per Hesperia, com amb franquícies internacionals. És el cas del Hyatt Regency de Madrid o Barcelona. Ara a més estem treballant en nous projectes a Còrdova, Bilbao i Andorra, amb la qual cosa la inversió continua.
A més d'Accor i Hyatt, buscaran més col·laboracions?
Sí, en el full de ruta marcat el 2019 vam decidir passar de ser una companyia de marca pròpia a ser una companyia multimarca. La més important és Hesperia, però, si a la torre de l'Hospitalet hi encaixa més una marca internacional que permeti atreure clients americans o de Singapur, pot dir-se d'una altra manera, ho operarem igual. Amb Hyatt tenim una aliança forta de set hotels a Espanya i un amb Accor, però estem oberts a altres marques.
On van millor les coses, a Barcelona o a Madrid?
Els nostres hotels de Barcelona continuen sent superrendibles per les seves pròpies característiques. Tenim 8 hotels i, òbviament, és la plaça més important per a nosaltres. Però sí que és veritat que va tenir un creixement molt rellevant amb les olimpíades del 92, després amb els esdeveniments i fires, però en algun moment va morir d'èxit. I a Madrid, el que no era normal és que estiguessin tan enrere amb els hotels. Una capital europea de la mida i la importància de Madrid estava desposicionada i necessitava canviar l'estratègia turística. Les coses van canviar durant la pandèmia amb l'arribada d'inversors internacionals que han portat moltes marques de luxe. A nosaltres ens ha anat molt bé perquè també hi tenim hotels.
"El problema del turisme no som els hotels i se'ns fica al mateix sac"
Espanya viu un boom turístic i a moltes ciutats es queixen de la massificació, com a Barcelona. Què n'opina?
El problema no som els hotels, a Barcelona hi ha 80.000 places hoteleres i 55.000 de residències turístiques. Els hotels estan ordenats, hi ha moratòries i no podem créixer en segons quines zones. El problema ve d'altres fórmules. Els habitatges turístics són més responsables que els hotels que el preu del lloguer sigui alt perquè hi ha menys oferta d'habitatge i nosaltres no en tenim la culpa, de fet, nosaltres de vegades hem recuperat molts barris que estaven deteriorats.
Als hotels se us ha ficat al mateix sac que per exemple Airbnb?
Se'ns ha ficat al mateix sac i a sobre som el caixer automàtic perquè ens fan pagar les taxes turístiques. Ni París ni cap altra ciutat està al nivell de taxes turístiques de Barcelona. Per què l'han de pagar els hotels si és una taxa per millorar la ciutat? Hauria de ser solidària. Paguem injustament.
Creu que cal posar fre al turisme?
Soc secretari del Gremi d'Hotels de Barcelona i em consta que la resta d'hotels tampoc no estan d'acord amb aquestes polítiques de turismefòbia. Així que d'alguna manera cal posar fre a aquest tema. Potser la culpa que podem tenir els hotelers és que no hem estat capaços d'explicar bé als ciutadans els beneficis que té el turisme. Potser ens hem esforçat poc a explicar per què convé tenir turisme i els seus avantatges, el que aporta al progrés de la ciutat. No estem d'acord amb la turismefòbia a les grans ciutats com Barcelona o Palma. La majoria dels restaurants, de les activitats culturals i dels teatres de la ciutat no viuen només dels seus habitants. Hi hauria la meitat de l'oferta cultural si no fos pel turista, i passa el mateix amb el comerç.
I què n'opina, dels preus, troba normal pagar 400 euros per un hotel que no és ni de 4 estrelles?
Els preus depenen de l'estacionalitat. Si hi ha un esdeveniment com el Mobile World Congress a Barcelona, realment hi ha molta demanda i els preus es disparen. Tot i que hi ha un cert control, és complicat tenir una política comuna, sempre hi haurà una pensió d'una estrella que se n'aprofitarà, tot i que no hauria de passar. Les grans companyies hoteleres operen amb criteris de preus, pensant en l'estacionalitat i amb una política de preus més o menys racional.
Diuen que Espanya pot superar els 100 milions de turistes aquest any, què li sembla?
Arriba un punt en què el debat no és si 80 o 100 milions, sinó el model de turisme que volem tenir. Ha de ser de valor afegit, de qualitat, de clients que gastaran més diners en restaurants, espectacles o esdeveniments. Si tenim molta demanda, escollim. Això és pel que estem apostant nosaltres, millorar la qualitat dels hotels per atraure turistes de més qualitat i que repercuteixi en la indústria.
Com es presenta l'estiu?
Sembla que molt bé, les reserves "on the books" són bones. El debat serà si estem un 10% per sobre o un 5% per sota. I el tancament d'aquest any 2025 serà un rècord.
Es pot continuar assolint un rècord cada any?
No, és clar, però farem un bon any. La indústria del turisme és cíclica i fa uns anys que travessem un període de bonança, però vindrà un cicle de recessió que encara no veiem. La demanda continua molt forta i els preus també. Espanya en general estava molt desapassionada pel que fa als preus: veies hotels de 3 o 4 estrelles a Espanya i en altres ciutats europees i els preus no tenien res a veure. No creiem que els preus baixin, però l'ocupació sí que pot ser que disminueixi una mica; en algun moment ho veurem.