Em refereixo al que ha pagat Elon Musk.

La seva exposició política, especialment la seva proximitat amb Donald Trump i la seva simpatia cap a partits extrems a Europa, ha desembocat en una preocupant caiguda reputacional. El cas de Tesla a Europa és revelador: caigudes de vendes de fins al 76% a Alemanya, 59% a França i més del 80% a Suècia, en un context en què el vehicle elèctric, en general, continua creixent. No estem parlant d’un mal producte, sinó d’un problema reputacional que ha destrossat una imatge de marca construïda durant molts anys. En el món de la gestió hi ha un principi clàssic: la marca es construeix a través de coherència sostinguda en el temps. Si el consumidor percep que el que representa la marca en la seva comunicació comercial es contradiu amb el que defensa el seu fundador en les seves declaracions, la confiança es trenca. El “valor marca” —aquest intangible tan difícil de construir— s’erosiona sense que necessàriament caigui la qualitat del producte.

Quan un empresari decideix ficar-se en política, hauria de preguntar-se primer quina és la naturalesa dels seus negocis. No és el mateix fabricar acer que vendre cotxes elèctrics de luxe. O tenir una indústria B2B en sectors opacs al consumidor que gestionar marques amb altíssim contingut simbòlic, on el component emocional i els valors percebuts pel comprador són determinants. El client de Tesla no és un comprador indiferent. És un client que llegeix premsa internacional, informat i, sovint, amb negocis o amb un salari de directiu que depèn de la bona evolució de l’empresa que gestiona.

En qüestions de reputació, jo sempre insisteixo a les meves xerrades i articles: costa molt arribar a dalt i costa molt poc caure.

En qüestions de reputació, jo sempre insisteixo a les meves xerrades i articles: costa molt arribar a dalt i costa molt poc caure

Des de fa mesos, accionistes de Tesla estan exigint públicament que Musk dediqui almenys quaranta hores setmanals a la seva empresa (més que la setmana laboral espanyola!). No és una exigència de cara a la galeria. En companyies amb cicles d’innovació d’altíssima velocitat, no estar present és el mateix que quedar enrere. El temps directiu és el recurs més escàs i valuós de qualsevol organització. I Musk ha dispersat el seu entre la política nord-americana, debats a les xarxes socials, i la seva comesa de reduir en dos bilions la despesa pública americana (amb prou feines en porta un 6%, perquè hem topat amb l’Església).

Recuperar la imatge de marca de Tesla no serà fàcil. Ni ràpid. El problema dels aranzels ja està desfermat, la xarxa de concessionaris a Europa està perdent força, i el relat innovador que la sostenia s’ha debilitat. Musk ha perdut aura i credibilitat.

Un altre principi clau que sovint s’oblida: l’atenció del líder és un senyal per a tota l’organització. Quan el líder posa el focus, flueix l’energia, el compromís i el talent. Quan el CEO s’allunya del dia a dia, la desatenció es contagia en cascada cap avall. Es dilueix l’execució, es refreden les prioritats i el negoci en pateix les conseqüències.

Musk ha comès el major error estratègic que pot cometre un empresari del seu perfil. No ha estat una mala decisió de producte, ha estat un error d’ego

Però hi ha més. Una altra de les grans lliçons del management modern és que els fundadors carismàtics no són substituïbles. Recordo la debacle d’Apple sense Steve Jobs, durant els anys 90. I com, la nostra generació, va observar fascinada el seu retorn i el posterior boom de l’empresa de la poma. Les empreses tecnològiques són altament dependents del talent dels seus fundadors perquè la seva visió, anticipació i capacitat de prendre decisions ràpides són part de l’èxit. No pots “delegar” el que no és delegable.

A això s’hi afegeix la lògica del negoci espacial. SpaceX depèn directament dels contractes amb el govern americà. El seu finançament està, en gran mesura, connectat amb l’administració pública que ara abandona i està criticant públicament. Enfrontar-se en entrevistes de televisió a Trump —imprevisible i venjatiu— no és una anècdota: és un risc evident. No mosseguis la mà que et dóna de menjar, diu la dita espanyola. En termes empresarials, Musk ha creat un conflicte amb la seva principal font de contractes aeroespacials.

Els llançaments fallits recents de Starship són un altre símptoma. La tecnologia exigeix una execució obsessiva. Pots tenir la millor visió del món, però si no estàs a sobre dels detalls, si no prens les decisions oportunes, no serveix de res. I Musk, avui, no hi és. El seu cap, el seu temps i la seva energia han estat en un altre lloc.

Recuperar la imatge de marca de Tesla no serà fàcil. Ni ràpid. Musk ha perdut aura i credibilitat

Elon Musk ha comès el major error estratègic que pot cometre un empresari del seu perfil. No ha estat una mala decisió de producte, ni un error en la cadena de subministrament, ni una crisi financera. Ha estat un error d’ego. Ha cregut que podia jugar simultàniament a ser visionari empresarial i actor polític. I això, com demostra la història, gairebé mai acaba bé.

Comprovarem ara la seva resiliència i capacitat de capgirar una corba en caiguda lliure. Si ho aconsegueix, chapeau.

Però si no ho aconsegueix, potser d’aquí a un temps llegirem a la premsa que ha deixat de ser l’home més ric del món. Haurà comès aleshores la ximpleria més gran que solen cometre els més intel·ligents: ficar-se en política.

Ai, l’ego! Aquest no el sacia ni els diners.