El debat sobre els preus dinàmics en supermercats apareix com un problema d'abús algorítmic. Es discuteix si el comerciant pot modificar guarismes segons l'hora, el clima o el perfil del comprador. Mentrestant, la discussió és superficial i desplaça l'eix del problema, ja que aquesta és una transició més profunda, perquè es passa de preus visibles i públics cap a altres calculats en temps real dins de sistemes que ja no negocien amb persones, sinó amb models.

Un cas recent de Maryland, Estats Units, funciona com a senyal primerenc d'aquest canvi. El governador Wes Moore va signar el 28 d'abril la Protection From Predatory Pricing Act, identificada com a HB 895. Aquesta norma prohibeix a supermercats i serveis de lliurament com Instacart fixar preus personalitzats basats en dades del consumidor. La llei entra en vigor a l'octubre i deixa fora els programes de fidelitat i les subscripcions. El text congela un comportament que tot just es desplega, però aquest enfocament parteix d'una premissa que ja va quedar vella. Aquesta suposa que el comerç fixa preus i el consumidor els accepta o els rebutja, però aquesta relació també canvia.

El preu dinàmic actual és unilateral i opera sempre a favor del venedor. El comerciant observa demanda, inventari i context i després ajusta el valor publicat. El consumidor entra amb informació incompleta i sense temps per comparar. En aquest escenari, l'asimetria és la font principal del marge. La digitalització d'etiquetes i la capacitat de canviar preus en segons no creen el fenomen, sinó que l'amplifiquen.

El següent pas no és més del mateix, sinó el canvi de costat de l'algoritme. Quan els agents de compra es tornen eina comuna, el procés s'inverteix. El consumidor deixa de ser un individu que compara preus i passa a ser un agent que negocia, agrega oferta, avalua equivalències, fixa condicions i executa la transacció. El preu deixa de ser una dada publicada i passa a ser el resultat d'una interacció entre dos models.

El preu dinàmic actual és unilateral i opera sempre a favor del venedor. En aquest escenari, l'asimetria és la font principal del marge

La infraestructura per a aquest canvi ja existeix i avança de pressa. Visa va publicar el Trusted Agent Protocol, un estàndard que permet al comerç reconèixer un agent automatitzat com a interlocutor vàlid. Per la seva banda, Google va llançar l'Agent Payments Protocol o AP2, un protocol obert perquè els agents paguin sense intervenció humana, amb el suport de Mastercard, PayPal, American Express, Shopify i Etsy. Així, Mastercard ja va processar la seva primera transacció executada per un agent automatitzat. S'hi va sumar PayPal quan va integrar pagaments dins de ChatGPT sota un acord amb OpenAI.

Per a la consultora McKinsey, els agents seran responsables d'un bilió de dòlars en transaccions dins dels Estats Units cap al 2030.

En aquest context apareix el que convé anomenar una subhasta inversa distribuïda. L'agent del consumidor defineix una intenció de compra amb paràmetres clars com l'especificació tècnica, el rang de substitució, la urgència i la freqüència de reposició; i els proveïdors competeixen entre ells per capturar aquesta demanda. Així, el preu es determina en aquesta competència contínua i la conseqüència directa és la compressió de marges en tots els béns que puguin tractar-se com a equivalents.

L'exemple d'un caragol serveix per fixar la idea. Si l'especificació és clara i diversos fabricants la compleixen, l'agent no té incentiu per pagar més. La marca, entesa com a relat o publicitat, deixa de tenir rellevància econòmica. El sistema selecciona en funció de preu i compliment verificable. En aquest segment, el preu dinàmic deixa de ser eina del venedor i es converteix en recurs del comprador. La pressió a la baixa es torna estructural.

Segons McKinsey, els agents seran responsables d'un bilió de dòlars en transaccions als Estats Units cap al 2030

El moviment no elimina la diferenciació, sinó que la transforma. Els agents operen amb probabilitats calculades a partir de variables com la taxa de compliment, la variabilitat en la qualitat, el temps entre comanda i lliurament i la taxa de devolució. Cada proveïdor acumula un historial quantificat que es tradueix en una puntuació. Aquesta puntuació entra directament en la funció decisòria de l'agent. No hi ha publicitat en el sentit clàssic, sinó optimització de mètriques per millorar la posició a la llista de compra. La despesa que abans es destinava a publicitat es desplaça cap al rendiment operatiu.

Hi ha un punt que convé examinar sense entusiasme: l'agent del consumidor no és una eina neutral. L'agent serà un producte desenvolupat per OpenAI, Google, Amazon o Apple on cada plataforma introduirà el seu propi biaix comercial. Hi haurà comissions per col·locació, acords d'exclusivitat i ordenament pagat en favor de qui aporta més al propietari de l'agent. La desintermediació del comerciant pot ser substituïda per una reintermediació més concentrada. Tres o quatre plataformes reproduiran el problema actual amb menys competidors. El risc regulatori rellevant no és el preu dinàmic d'avui sinó la captura de la capa agent de demà.

Apareix també la dimensió adversarial entre els models d'un costat i l'altre. Els proveïdors no acceptaran passivament la lògica del puntatge i construiran contraagents per protegir-se. Manipularan les dades que alimenten els models del comprador i l'optimització per a cercadors que va dominar la web durant dues dècades tindrà la seva versió equivalent per a agents. Queda per resoldre una asimetria jurídica gens menor, perquè quan un agent compra malament, no queda clar encara qui respon. Quan un proveïdor fa una entrega defectuosa, tampoc està resolt contra qui reclama l'agent.

El punt crític continua sent la logística física. La proximitat al consumidor, la capacitat de reposició i la gestió de devolucions continuen sent actius durs. Empreses com Amazon, Walmart o Kroger no competeixen només en preu publicat, sinó en execució mesurable. En un entorn de negociació automatitzada, l'execució esdevé el principal argument econòmic.

El centre de gravetat del mercat es desplaça des de la fixació unilateral de preus cap a la competència contínua entre algoritmes

El resultat no és un col·lapse uniforme, sinó una bifurcació clara. Una part del mercat es torna brutalment competitiva, amb preus comprimits i diferenciació mínima. Una altra part s'organitza al voltant del compliment, el risc i la disponibilitat real. En ambdós casos, el preu opac perd terreny. El marge deixa de dependre de quant pot extreure un venedor d'un consumidor mal informat i passa a dependre de com de bé pot complir el proveïdor davant d'un agent que mesura tot.

La discussió regulatòria actual mira el problema amb la lògica anterior. Limita abusos en un sistema on el venedor encara domina la góndola. Aquesta dominància comença a erosionar-se des d'un altre lloc. Quan la compra s'automatitza, la negociació també. El preu dinàmic no desapareix, sinó que canvia de direcció. En aquest canvi, el centre de gravetat del mercat es desplaça des de la fixació unilateral de preus cap a la competència contínua entre algoritmes. El que ve després és la competència per la capa que allotja aquests algoritmes. Aquest serà el pròxim objecte de regulació quan els legisladors entenguin que van arribar tard una altra vegada.

Les coses com són.