Sis de cada 10 consumidors (63%) utilitza la intel·ligència artificial per realitzar les seves compres per internet, però la incorpora en les seves cerques generalment per explorar, comparar i inspirar-se. Hi ha a més un clar predomini d'utilització entre la Generació Z i els Millennials. No obstant això, en la majoria dels casos, la decisió final la pren el comprador. Aquesta és la principal conclusió del VI Estudi Veepee-IESE sobre el futur de l'e-commerce a Espanya, elaborat amb el suport de Kantar. 

L'informe evidencia que els usuaris no cedeixen a la IA el control de la compra final. La decisió humana pesa més que l'opinió de la IA. Les dades determinen que només el 8% dels consumidors estaria disposat a delegar de forma autònoma la decisió final de compra. I, tan sols un terç dels compradors (30%) pagaria per un assistent d'IA per optimitzar les seves compres.

L'estudi també revela que les noves generacions lideren l'adopció d'eines digitals, mentre que els perfils de més edat prioritzen la confiança, la claredat i la senzillesa operativa. La mostra s'ha extret de 805 entrevistes, realitzades entre el 7 i el 14 d'abril de 2026, a compradors en línia d'entre 16 i 75 anys, residents a Espanya.

La Generació Z lidera el creixement en volum de compres, de manera que el 61% afirma haver augmentat les seves adquisicions en línia. També és el grup més permeable a noves dinàmiques com la segona mà, amb un 68%, o la cerca per imatge, amb un 58%.

Els Millennials, per la seva banda, es revelen com el grup més actiu en freqüència de compra setmanal, amb un 40%, i amb una cistella més àmplia en categories. En l'altre extrem, els Baby Boomers prioritzen la confiança, la claredat i la senzillesa operativa.

L'assistent integrat a la marca dona més confiança

Respecte al tipus d'IA a la qual recorre amb més freqüència el comprador espanyol, l'informe determina que el perfil que genera més confiança és l'assistent integrat a la mateixa botiga o marca, per un 52% dels usuaris. Mentre que les plataformes d'IA generalistes arriben al 44%. La transparència també resulta rellevant: el 51% dels consumidors considera important entendre per què la IA li recomana un producte concret.

"A Veepee fa temps que treballem amb intel·ligència artificial per millorar l'experiència dels nostres usuaris: des de la personalització d'ofertes fins a l'optimització de la navegació. El que confirma aquest estudi és una cosa que ja intuíem: el consumidor accepta la IA quan li aporta valor real i tangible, però no està disposat a cedir el control de les seves decisions", opina Anja Brehm, Gerent de País de Veepee Espanya. 

Per la seva banda, Íñigo Gallo, professor de l'IESE, remarca que les dades mostren una cosa que els models tradicionals de comportament del consumidor no sempre capturen: "El procés de compra en línia és cada vegada menys lineal i més reflexiu". "El consumidor entra, explora, pausa i reprèn. No està buscant necessàriament comprar: està construint criteri. Per a les marques, això implica repensar com acompanyen aquest recorregut, no només com tanquen la transacció", argumenta l'acadèmic.