Josep Casas (Sant Fruitós de Bages, 1983) és un empresari atípic, que s’ha fet popular en les xarxes socials en els últims mesos pels vídeos promocionant els seus festucs i la seva marca de crema de pistatxo, Tacho. Però ja era conegut en l’ecosistema empresarial català: Casas va fundar fa 12 anys Naturitas, que va arribar a facturar 60 milions i que va vendre amb 35 anys. Amb aquells diners, va començar a invertir, va fundar alguna altra empresa, com Food For Joe, i va plantar milers d’arbres.
Per què va decidir plantar festucs?
Perquè volia invertir en agricultura, sobretot en finques de regadiu. Vaig analitzar tots els fruits i vaig veure que el fruit sec, el pistatxo, l'ametlla, la nou, l'avellana, era molt fàcil d'exportar i, a més, el seu consum creixia perquè cada cop hi havia més gent que es cuidava i menjava productes de qualitat. De tots els fruits secs vaig triar el pistatxo perquè també vaig veure que podríem ser líders a Catalunya i a tot l'Estat espanyol.
Això va ser l'any 2019.
Exacte, el 2019 és quan vaig conèixer el Xavier Ferreny i em va explicar les virtuts i els defectes del pistatxo, de l'ametlla, de la nou, i vaig acabar triant pel pistatxer i vam plantar unes 50 hectàrees a Alcanó, al Segrià.
No va ser perquè va veure venir la moda del festuc?
No, veia que tenia una cosa diferent dels altres fruits: que el preu no tenia tantes oscil·lacions. Això ve donat perquè el gran productor tradicional havia sigut l’Iran, però des de fa uns 30 anys els Estats Units ja produeix més i ha aconseguit controlar molt el preu. Hi ha un grup, que és el Wonderful Pistachios, que controla el mercat americà i fa que el preu no oscil·li tant com pot passar amb l'ametlla, que hem passat de 3 euros a 6 euros en pocs anys.
Va començar al Segrià, però s’ha expandit.
Sí, a Catalunya tenim unes 15 finques i 700 hectàrees. I tenim unes 300 hectàrees més d'altres agricultors que ens porten la collita cada any.
De quants arbres parlem?
Són molts, són molts. Amb 300 a 400 arbres per hectàrea, parlem de 300.000 arbres. Un arbre pot arribar a produir uns 10 quilos, doncs imagina't: 300.000 arbres podrien fer 3 milions de quilos.
“La majoria dels pistatxos els venem fora perquè aquí no es valoren”
I us continueu expandint.
Cada any anem plantant 300 o 400 hectàrees. Jo vaig invertir perquè m'havia venut Naturitas, això em donava una liquiditat, tenia 35 anys i volia invertir a llarg termini. I he vist que hi ha molta gent que també està en aquesta situació, que ja no vol invertir o que ja està massa exposat a negocis immobiliaris, residencials o financers i vol diversificar i invertir en el primer sector. Llavors, nosaltres cada any promovem finques, ajudem a petits agricultors o joves agricultors que no tenen diners per fer una finca i els hi busquem els inversors. Com que nosaltres transmetem confiança i ja tenim tota la cadena de valor, l'inversor que inverteix en una finca que promou un agricultor, se sent recolzat perquè està darrere del grup Europistachios assessorant.
Quant hi ha invertit vostè?
Bastant. He tingut la sort, amb 35 anys, de fer una venda d'una empresa i la meitat del meu patrimoni està en els pistatxos.
Va plantar els primers arbres el 2019 i ara és quan han pogut començar a vendre?
Sí, la primera finca que vam plantar a Alcanó ja ha produït aquest any i la segona que vam plantar, a Torregrossa, que la vam plantar l'any següent, també ha produït, s'ha anticipat un any, perquè ho fem cada cop millor. Són dues finques de 50 hectàrees que ja han produït. El tema és que l'arbre té una corba bastant exponencial. Des de l'any 5 comença a produir fins a l'any 12, 13, que és el seu pic.
A quins mercats estan venent ja?
Tenim dos tipus de client: el client final, el que compra un pot o una bossa de pistatxos; i l'exportador o importador. Hem venut a l’Índia, ara vendrem a Egipte. Llavors, nosaltres també venem grans quantitats a gent que acaba venent a client final als seus països. El que passa amb altres cultius, aquí no ens valoren prou, porten pistatxo dels Estats Units i, en canvi, el pistatxo català l'acabem venent fora. La majoria dels nostres pistatxos estan marxant fora perquè aquí encara no estan recolzant-ho.
Teniu l’objectiu d'arribar a més països?
Sí, nosaltres hem de maximitzar el preu de venda. Invertim a llarg termini i quan triguem cinc o sis anys a començar a produir, la nostra idea és acabar venent a qui ens pagui més. A l’Índia ens estan pagant més que aquí. Jo crec que canviarà, que amb el temps cada cop serem més competitius respecte al pistatxo californià, perquè Califòrnia porta ja 40 anys generant aquesta indústria i té els arbres ja madurs, plantacions ja que són molt productives i el cost pot ser una mica més competitiu. I al final, la qualitat o el fet que nosaltres produïm pistatxo de proximitat encara el client no ho està valorant. Amb la crema Tacho i amb la pasta de pistatxo estem venent ja cada cop més a pastisseries.
“Millor que jo, ningú podia promocionar Tacho, els influencers s’han tornat una mica mercenaris”
Quina previsió de facturació teniu per aquest any i a mitjà termini?
Nosaltres tanquem l'exercici a finals de setembre. Amb la collita d'aquest any ja podem preveure que facturarem uns 3 milions d'euros, que és poc perquè hem invertit uns 60 milions. Les primeres finques estan al 10 o el 20%, però quan arribin totes a producció, podem arribar a facturar 60 milions d'euros amb les finques que tenim avui en dia plantades. Si cada cop anem plantant més, és un efecte bola de neu. No incloem en aquests números el que estem venent amb Tacho, que és una marca de crema de festuc que és de territori, de proximitat, no són de Califòrnia ni de l'Iran. I ho fem amb un pot de 200 grams que venem sobretot online, a través de marketplace com Talkual, Naturitas, Amazon, inclús a TikTok Shop, i el client final ho està provant. El problema del retail és que necessites tenir un volum mínim per poder entrar. Si tu entres en un supermercat i no tens rotació suficient, t'acaben traient. Llavors, ara estem generant primer aquest coneixement de marca a través de les xarxes i a través de vendre online per d'aquí a tres, quatre o cinc mesos començar a entrar en alguna cadena de supermercat que aviat anunciarem.
No ho pot dir?
És que no vull dir-ho perquè sé que aniran a demanar-los i encara no estan en lineal.
La sort és que a Catalunya tenim diverses cadenes que aposten pel producte de proximitat.
Sí, esperem que sigui una d’aquestes.
Diu que es valora més el producte a fora i venen més a altres països, però ara s’està fent viral a les xarxes promocionant que es mengi festuc espanyol. Ho està aconseguint?
Sí, ho estem aconseguint perquè ho estem fent al mateix preu. La gent tampoc no és ètica en el punt que pagarà més pel pistatxo d'aquí. Llavors, com nosaltres estem verticalitzats i fem des de la llavor que fa l'arbre fins als serveis agraris, la collita i el processat, tenim tota la cadena de valor i podem ser competitius respecte d’altres marques que no tenen cap camp i han de comprar el pistatxo i tenen fluctuacions de preu. I a més a més, tenim el màrqueting, que en un país on cada cop hi ha més penetració de la marca blanca, poder fer un producte que és 100% festuc, fa que puguem competir amb marques blanques i siguem més competitius tot i haver d’invertir en màrqueting per donar a conèixer la marca. És un cercle virtuós: cada cop serem més grans, tindrem un nivell de vendes més gran, podem reinvertir més part en fer marca i crearem una barrera d'entrada.
Pel que fa al màrqueting, comença a ser conegut a xarxes socials. Té vocació d'empresari influenciador o és simplement una estratègia que ha sortit bé?
Fa 12 anys que soc empresari i no ho havia fet mai. Sí que és veritat que havia anat a pòdcasts a explicar els meus negocis. Aquí el que ha passat té a veure amb la verticalització. A Europistachios sempre volem tenir-ho tot internalitzat i ens faltava una pota, que era, quan vam treure el producte final, tenir algú que anunciés a xarxes socials els beneficis del nostre producte. I ho hem aconseguit. Millor que jo no ho podia fer ningú, perquè conec tota la cadena, porto aquests set anys al darrere de la plantació i sé que difícil que és fer el fruit, i jo crec que també està donant una mica d'aire fresc a totes les xarxes, perquè hi ha molt influencer que viu de promocionar productes. S'han tornat una mica mercenaris en aquest sentit i, al final l’espectador creu més autèntic el que faig jo, que és explicar el que ens passa i si demà anem a un supermercat i ens diu que no, ho direm, i al revés, si ens diuen que sí, ho explicarem. Estem construint la marca i el negoci amb la comunitat que estem creant. I això jo crec que és el bonic.
És un empresari amb diversos barrets. Té Food for Joe, de menjar per a gossos i gats. Com va?
És un projecte que vam fundar fa cinc anys que busca que els gossos i els gats tinguin un tipus d'alimentació encara més natural. Nosaltres el que fem és comprar els ingredients, cuinem al buit en una cuina que tenim a Galícia i aquells ingredients, en estar cuinats al buit a baixa temperatura, aconseguim que quan el client final, que no és el consumidor, l’obre per donar-li al seu gos o gat el menjar, s’adona que el producte és molt més de qualitat humana. Nosaltres diem que el que volem és que mengi igual o millor el gos o el gat que l'humà que l'està alimentant.
També és inversor. En què inverteix?
Des del 2020 inverteixo en startups de consum. Per exemple, vaig invertir en Incapto Coffee, que és una marca de cafè amb subscripció. Vaig veure que en invertir directament, havies de gestionar una mica la inversió. Ara, després de sis anys fent-ho, he vist que la millor forma és a través d'un fons d'inversió. Llavors, juntament amb la Inés Ures i en Yonatan Vaisman, hem creat un fons d'inversió que es diu Real Ventures, d’empreses emergents reals, perquè crec que hi ha molta startup de sector tecnològic i poca de sector consum, de negocis tradicionals o negocis físics. I hem vist que ha despertat molt interès: el primer fons, que era un fons de 8 milions, ja l'hem omplert, i ara estem buscant inversors per al segon fons, que és de 10 milions. És un fons amb seu aquí a Barcelona, i inverteixen en marques de consum europees.
“Vaig plantar pistatxos per tornar als orígens i reinvertir en la Catalunya buida”
Anem als inicis. Com comença a emprendre?
Jo vaig estudiar Enginyeria de Camins, vaig treballar cinc anys a la construcció, però sempre havia tingut el cuc d'emprendre. Llavors vaig fer un màster de Direcció d'Empresa a l’IESE i durant el màster vaig conèixer l'Esteve Humet, que ja venia d’una startup. Estem parlant del 2012, 2013, que estaven sorgint negocis d'economia social, com Uber i Glovo; llavors és quan nosaltres, quan vam sortir del màster, vam decidir muntar Naturitas. I ho vam fer també jo crec perquè els nostres pares havien sigut emprenedors, quan encara no es deia emprenedor, es deia empresari. Ells havien fundat empreses, els hi havia anat més o menys bé, o més aviat malament, però nosaltres ho havíem vist a casa i ens vam llançar a la piscina. Ens va anar bé la primera, que va ser Naturitas, i hem seguit emprenent, amb Food for Joe, que també el vam fundar junts. I ara, doncs, jo estic amb Europistachios, que és un projecte vital perquè com que la plantació tarda tants anys, és un projecte transgeneracional. Els meus fills podrien, si volguessin, el dia de demà, seguir el negoci. I és molt bonic perquè a més a més es fa a les zones rurals, que al final els nostres avis tots venen d'allà i tots hi tenim les arrels. El meu pare i els meus avis eren del Berguedà, és poder tornar una mica als orígens. Ja que tinc la sort d'haver venut Naturitas amb 35 anys i poder decidir una mica què fer, prefereixo fer-ho amb un propòsit que sigui una mica reinvertir en la Catalunya buida.
Quin consell donaria a un emprenedor o a algú que vulgui ser-ho?
Que no tinguin pressa, que es formin i sobretot que busquin un bon company de viatge que tingui els mateixos valors i puguin fer un projecte comú. Tens tota la vida per emprendre, l’important és que ho facis quan estiguis preparat. Amb Tacho m'està sent molt més fàcil ara perquè també he fet altres negocis que no han funcionat. No tot és un camí de roses, fins i tot els que han anat bé han tingut etapes delicades. I no hi ha millor forma que primer treballar en alguna empresa emergent, perquè sense haver-se d'exposar tant i córrer tants riscos, veuran la cultura i la forma d'actuar d’empreses de gran escalabilitat. I quan vulguin emprendre tindran una mica més de bagatge.
Pot veure l'entrevista sencera a continuació: