Gemma Cernuda és fundadora d'Ellas Deciden, la primera agència de comunicació en femení d'Espanya i Llatinoamèrica. Des d'allà, feminitzen i ajuden les marques a rendibilitzar els gustos, inquietuds i prioritats del She Thinking, és a dir, la dona pensant o pensant en la dona. Comunicar amb sentit comú, assegura ella. I és que Cernuda és a la primera fila de moltes coses: la primera dona membre de la patronal Cecot, la primera Marketing to Woman Consultant d'Espanya i una de les Top 100 dones líders d'Espanya.   

En aquesta entrevista a El Nacional, ens explica les virtuts de comunicar en femení: valor, empatia, transparència, humanitat, complicitat i inclusivitat, entre d'altres. A més de ser majoria a les xarxes socials, les dones són el 80% de les decisions de compra del mercat i de fet, quan els hi agrada un producte, el recomanen 27 vegades de mitjana mentre que els homes, tan sols entre 3 i 5.  Però per què no simplement comunicar? Perquè segons Cernuda, s'ha de fer diferent a com s'ha fet fins ara i fins ara, la norma ha estat comunicar, produir i crear en masculí. Es tracta de qüestionar l'status quo i aconseguir que les marques siguin bilingües en gènere. És ètic, és just i sobretot surt rentable. "Marca, reacciona i sigues valenta, comunica en femení."

Entre l'activisme i el canvi de xip que no necessàriament implica canvi de pressupost, Cernuda ens recorda que no tots els productes valen igual. S'estableix un impost rosa que fa que un mateix producte costi entre un 20% i un 30% més a les dones que als homes. Cosmètica, higiene, perruqueries o asseguradores. La solució? Queixar-se amb una solució. Són "les petites heroïnes" del dia a dia. 

Comunicació, Marketing i Consultoria de marques. Però abans de tot, dona consumidora. Quina és la lliçó més important que has après? 

Escoltar i saber fer les preguntes correctes. A vegades, no s’escolta a les dones i es donen per segures coses que no ho són. Quan jo vaig deixar l'empresa familiar de la Sirena fa 15 anys, em vaig donar compte com a dona consumidora que no m'agradava com les marques ens parlen i ens tracten.

  La dona suposa el 80% de les decisions de compra del mercat.

Posa'm un exemple.

N'hi ha molts. No ens escolten, no ens expliquen les coses que són rellevants, no ens parlen de valors ni de com s'ha d'utilitzar el producte. Bàsicament, les marques ens parlen de que jo seré més sexy si compro el producte. Comunicar en femení no només és més ètic i just sinó que també surt més rentable perquè la dona suposa el 80% de les decisions de compra del mercat. I no ho dic jo, ho diu la Harvard Business Review. 

Com es comunica en femení?

Vol dir comunicar amb valor, empatia, transparència, humanitat, complicitat i inclusivitat, entre d'altres. Es tracta de personalitzar les comunicacions i associar valor a la marca.

Per què no també en masculí? O simplement, comunicar? 

Comunicar en femení no vol dir que no pugui ser també en masculí. Jo ho he anomenat així perquè la norma sempre ha estat comunicar en masculí i és una manera de diferenciar-se de com ha sigut fins ara. S'han de destapar els valors aplicats a les marques. Només així es podrà connectar tant amb la dona com amb l'home. Ara bé, en aquest moment les dones juguem en camp contrari. 

És el llenguatge una limitació? I el gènere?

Aquesta és molt bona. El llenguatge és una limitació perquè a vegades no inclou a homes i dones però alhora és el recurs per aconseguir aquesta inclusivitat. Les marques han de ser bilingües en gènere, tant en masculí com en femení. L'ésser humà es home i dona. I si es vincula la comunicació només a un dels dos, la principal perjudicada és la marca. La dona acostuma a ser molt més exigent i espera molt més d’un producte, servei o marca.   

A vegades, et trobes un anunci de compreses on hi surt una noia amb pantalons blancs i saltant. Impensable.

I què s'ha de fer per comunicar en bilingüisme? 

D’entrada que a l’equip creatiu de qualsevol marca hi hagi dones. A vegades, et trobes un anunci de compreses on hi surt una noia amb pantalons blancs i saltant. Impensable. Això no s’ho creu ningú. No vull dir que un home no ho pugui fer bé, però en aquest cas, l'anunci no està creant empatia. Es tracta de fer una mica com a la pel·lícula En què pensen les dones? De Mel Gibson. De tot plegat, en sortirà una empresa més sostenible, amb més valor i riquesa. Per això, cada vegada que comprem hem de pensar si volem ser part de la solució o part del problema. 

La manca de consciència no ajuda. 

De fet aquest és un dels grans problemes, però no l'únic. També suposa un gran inconvenient la mandra de les grans empreses a canviar. Ara bé, estem pensant en un canvi de xip, no de pressupost. Comunicar en femení no és més car que comunicar en masculí. Per què el 70% de les veus en off són homes? I algú et dirà: vols dir que...? I jo respondré: no és una sinó moltes vegades això. Per què amb les dones s'hi val tot? Doncs no s'hi val tot! Hem de tenir la guàrdia posada. Els petits comportaments creen realitats. Marca, reacciona i sigues valenta, comunica en femení!

Els petits comportaments creen realitats. Marca, reacciona i sigues valenta, comunica en femení!

Quin comportament tenen les dones i els homes a l'hora d'anar a comprar? Estereotip o realitat allò d'ells racionalitat i elles emocions? 

Tenim conegut que la dona és més emocional i l’home és més racional. Però al final, tothom acaba tenint de tot. En aquest sentit, val la pena seguir a Marti Barletta que assegura que la dona té un comportament espiral i l'home vertical. Per posar-te un exemple: si jo vull uns pantalons blancs, preguntaré a algú que se'ls hagi comprat, preguntaré a la botiga, miraré un blog de moda i al final, decidiré si me'ls vull comprar o no. La dona s'aproxima al producte circularment. En canvi, l'home és molt més vertical. Segurament, a última hora i a corre-cuita. 

Una espiral té certa verticalitat?

Exacte i les marques han de ser-hi. Les dones som emocionals perquè volem una relació de confiança amb la marca però alhora som racionals perquè també comparem, demanem opinió i contrastem. ​ ​

No deu funcionar igual a tot arreu...

Concretament, hi ha tres sectors que estan molt masculinitzats: la banca, les assegurances i l'automoció. Però segons les dades de Ford, les dones ja compren el 60% dels cotxes. I el primer banc que es posicioni amb aquesta mirada, triomfarà. La paraula risc és una de les paraules que més rebutja la dona i malgrat això, es segueix parlant de risc. S'hauria de canviar perquè s'està creant un discurs que no parteix de les prioritats d'elles sinó d'ells.  

Com canviem de discurs?

L'any 1992, durant el Black Friday a NY, un grup de dones es va conjurar per crear el concepte Non Shopping Day. Aquell dia les dones no van anar a comprar perquè no els hi agradava com s'estaven comunicant les marques. Jo no vull aquesta part tan activista però sí que es prengui consciència i actuem. Si no ens agrada una marca, no la comprem. Així segur que aconseguim que reaccionin.

Si no ens agrada una marca, no la comprem. 

En una conferència, assegures que comuniquem, produïm i creem en masculí. Però es decideix en femení. És una incongruència?

Ho és i potser encara no hi veiem una solució definitiva però ja hem trobat un primer pas que és reaccionar. Tot suma, per exemple que un home i economista m’estigui entrevistant. 

Potser al final acabem tenint una competència perfecte entre homes i dones. O més aviat serà un monopoli?

Jo crec que s’anirà anivellant i m’agradaria que d’aquí 20 anys no s’hagués de parlar de comunicar en femení. Per exemple, una de les coses que espero que canvi completament és l'impost rosa. 

Què és això de l'impost rosa?

Hi ha productes que són exactament iguals per a homes i per a dones però per a elles val un 20% o un 30% més que per a ells. És molt greu. Molt. I l'únic argument que et donen els fabricants és la llei d'oferta i demanda. Si no t'agrada el preu, compra't l'altre producte. I són tan hàbils que tots dos productes acostumen a estar separats per evitar que els puguis comparar. Parlem de cosmètica, higiene, perruqueries, tintoreries, tallers mecànics, asseguradores o fins i tot hipoteques. 

Hi ha productes que són exactament iguals per a homes i per a dones però per a elles val un 20% o un 30% més que per a ells. És molt greu.

Boicot com a solució?

A mi m'agrada plantejar tres solucions: celebrem les bones praxis d'algunes marques, informem de les que ho estan fent malament i si algú vol comprar la rosa que ho faci però sent conscient que està pagant un preu bastant més elevat. 

Alguna marca que consideris que està aconseguint comunicar en femení?

Dove, ho està fan molt bé i s’estan plantejant aquest concepte de la bellesa real. Algunes marques de roba interior també estan aconseguint trencar aquest estereotip de la noia model. 

Així som a les xarxes: a Facebook, el 60% són dones, a Twitter la dona fa de mitjana el triple de tuits i segueix el doble d'usuaris que l'home.

Si el mercat és un poder de les dones, les xarxes també?

La xarxa és majoritàriament femenina. La dona vol compartir, aconsellar, recomanar perquè ens agrada molt comunicar. Així som a les xarxes: a Facebook, el 60% són dones, a Twitter la dona fa de mitjana el triple de tuits i segueix el doble d'usuaris que l'home, a Instagram el 80% d'usuaris són dones, a Linkedin que és una xarxa fonamentalment masculina, les dones ja superen el 50%. Quan una dona li agrada un producte, ho recomana de mitjana 27 vegades. En canvi, un home ho recomana entre 3 i 5 vegades.

Sovint dius que vols canviar l'status quo i si és en femení, millor. Amb qui penses com a referent?

No te'n puc dir només una. Considero que totes aquelles dones que cada dia amb la seva vida quotidiana o professió lluiten per canviar una desigualtat o injustícia, són un referent. Petites heroïnes. També ho són tots els homes que volen canviar l'status quo i seguir millorant. Queixa’t, però si ho fas que sigui sempre amb una solució.

Totes aquelles dones que cada dia amb la seva vida quotidiana o professió lluiten per canviar una desigualtat o injustícia, són un referent. Petites heroïnes.