Primero la crisis económica. Después la crisis del modelo de negocio. Ahora la crisis de Facebook (FB). Los medios no ganan para disgustos. La mayor red social envía un 42% menos de usuarios a los medios noticiosos desde el pasado mes de enero, fecha en que modificó el algoritmo que recomienda contenidos a sus usuarios.

La empresa de optimización de medios sociales SocialFlow ha hecho la matemática y asegura que la media de usuarios por artículo este mayo ha sido de 68.000 mientras que en enero llegó a 120.000.

Esta situación ha alertado los medios porque la mitad o más de los usuarios que visitan sus webs provienen de las redes sociales, muy especialmente de Facebook. Además, hoy por hoy, las cabeceras informativas tienen en FB uno de sus principales escaparates para adquirir tráfico, que es lo que necesitan para captar publicidad.

Misterio

Jim Anderson, CEO de SocialFlow, explica que examinaron 3.000 páginas de FB de medios que suman 500.000 millones de impresiones (páginas abiertas) anuales y 600 millones de usuarios únicos (personas que entran a la web al menos una vez al mes).

Los medios habrán recordado qué pasó en abril del 2012, cuando FB decidió tunear un servicio que recomendaba automáticamente las noticias que leían tus “amigos” de esta red. Cabeceras de peso como The Guardian, The Wall Street Journal o The Washington Post perdieron cerca del 70% de los usuarios que venían por esta vía en un mes. Un drama. 

FB ajusta continuamente los algoritmos que determinan los contenidos que presenta a sus usuarios. Así se mejora el producto y, sobre todo, se transforma en una plataforma publicitaria más eficiente.

Como la fórmula de la cocacola, nunca se explica.

La última vez que la red social renovó su mecanismo de recomendación fue al principio de 2016 y, por lo que se ve, ha decidido promocionar los contenidos personales por encima de las noticias.

La máquina de hacer dinero

Aquí hay muy en juego. El negocio de FB es la publicidad. A finales de abril, los ingresos publicitarios se elevaron a 5.200 millones de dólares, un salto del 57% sobre el primer trimestre de 2015. El 80% de estos ingresos venden vía móviles. La compañía obtiene una media de 3,32 $ por usuario en 2016. El año anterior obtenía 2,50 $. Los analistas apuntan que FB recogerá este año un 12% de los 186.800 millones de dólares del mercado global de publicidad digital. El año pasado recibió el 10,7%.

En fin, que va como un cohete.

Sin embargo, FB no depende sólo del número de usuarios (ya son 1.640 millones), sino de qué hacen. Y ahora viene cuando la matan: FB ha registrado una caída del 21% anual en el volumen de publicaciones (o “posts”) originales compartidos entre usuarios, según datos a los que ha tenido acceso The Information. Se trata de posts personales, no de noticias tomadas de los medios u otros contenidos “no originales”.

Son justamente estos contenidos el principal motivo de que los usuarios entren una vez y otra en FB (donde pasan una media de 20 minutos al día) y, por lo tanto, la principal ocasión de exponerlos a la publicidad.

Así que en FB están preocupados: su público está menos dispuesto a compartir información personal y es más propenso a publicar noticias de webs externas. De hecho, el consumo de noticias entre usuarios de FB ha pasado del 47% al 66% los últimos tres años.

Si los posts originales no van bien, el negocio de FB tiembla.

Tertulia o fiesta

El CEO de FB, Mark Zuckerberg, ha orientado a sus empleados a potenciar el intercambio personal entre usuarios y a promover que las compañías de contenidos (diarios, tv, etc.) dejen su contenido dentro de FB en lugar de ofrecer enlaces a sus webs, fuera de Facebook.

De aquí han nacido iniciativas como Instant Articles, que permite a los medios publicar con ventaja sus contenidos en FB y donde la red comparte los ingresos publicitarios que se generen. O servicios como los recordatorios de efemérides o fechas señaladas de los usuarios, la invitación a publicar las fotos más recientes del móvil o Live Vídeo, que permite colgar clips en directo.

Todo para evitar que FB, que empezó como una tertulia en la barra del bar con amigos conocidos, acabe como un festejo de bodas donde casi nadie sabe quién es del novio y quién de la novia y acabas no hablando de nada o hablando de nada.

Otra posibilidad más es que el cambio de algoritmo se haya hecho para ahorrar a los usuarios la sobrecarga de contenidos informativos en general o de aquellos procedentes de las mismas cabeceras.

Otro lugar

Sea como sea, es un riesgo para los editores de información. Si se ponen en manos de Facebook entregan el control del sistema de distribución de contenidos a la red social, que ofrece a los medios muy pocos datos de los usuarios. Si no colaboran con FB, ¿dónde mejor pueden exponer sus contenidos a la gente?

Exacto, en Facebook.

Es el público quien ha impulsado este cambio. La gente, comenzando por los más jóvenes, prefiere actualizar sus aplicaciones sociales que visitar portadas de webs. ¿En estas condiciones, cómo hace un medio informativo para convencer a los anunciantes de que vale la pena anunciarse si todo el mundo está en las redes sociales?

Los anunciantes han reaccionado como se esperaba, claro. El primer trimestre de este año, 80 céntimos de cada euro gastado en la publicidad digital van a Google o a Facebook, según el banco de inversiones Morgan Stanley.

Plataforma más que red

El plan de expansión a 10 años de FB que Zuckerberg anunció hace dos semanas está precisamente centrado en mantener a los usuarios dentro del mundo de FB y a evitar que sigan los enlaces a webs externas. Es decir, transformar FB en una plataforma de distribución de contenidos, más allá de una red social, aunque las relaciones entre usuarios sean el motor de la compañía.

Ya se está notando. NewsWhip, un servicio que rastrea como les va a los editores de medios en las principales plataformas de Internet, asegura que este mes de mayo el ritmo con que los usuarios de FB comparten enlaces externos ha disminuido en comparación con los vídeos y los Instant Articles que ofrece la red social.

Anderson no cree que FB se comporte con malicia, para hacer daño a las webs de noticias o para favorecer las unas sobre las otras. La red social se enfrenta al reto de equilibrar las necesidades de los medios proveedores, que al mismo tiempo compiten entre ellos, y también de las marcas que se anuncian y de los usuarios. Es aquello del elefante en la joyería. Es un riesgo grande porque el mundo digital, donde todo está a un clic de distancia, es un ambiente volátil y promiscuo.