Facebook ha dicho páselo bien hasta el año que viene a medios de comunicación y marcas. En los póximos meses hará desaparecer del muro o News Feed de sus usuarios los contenidos de empresas, marcas y medios y dará prioridad a contenidos de personas ("amigos", familiares y grupos), como explica el fundador y CEO, Mark Zuckerberg en un puesto de este jueves. En resumen, menos noticias y más fotos de gatos. En palabras de Zuck, menos "experiencias pasivas" y más "interacciones con los más cercanos".

Se veía venir. Hace un año que Facebook (FB) reduce la presencia de contenidos de medios de comunicación entre sus contenidos. Responde así a la tendencia de sus usuarios. En España, FB tiene 27 millones de personas registradas, de las que apenas 1,1 millones (el 4,1%) siguen al diario líder, El País, y 970.664 (el 3,5%) al siguiente, La Vanguardia, según datos elaborados por José Manuel Rodríguez, periodista y consultor. "La tendencia es general", añade. "Por ejemplo, siguen a The New York Times el 2,1% de los 230 millones de usuarios registrados de FB en los EE.UU.".

Beneficios: 16.000 millones

Facebook tiene 2.070 millones de usuarios registrados, de los que 1.370 pasan cada día, según datos de la misma red social.

Su negocio consiste en pasar publicidad ante esos millones de pares de ojos. FB es especialista en segmentarlos para que la publicidad llegue con la precisión de un láser a quienes están realmente interesados en el producto que se anuncia. No hay, hoy, mejor plataforma publicitaria. Lo demuestra la cifra de beneficios de la cosa, que para 2017 se acerca a los 16.000 millones de dólares, un 50% más que en el 2016.

El sector de los medios, sin embargo, no lo celebra. Para que un buen puñado de webs, informativas o no tanto, FB es una fuente de tráfico importante, que representa entre el 35% y el 50% de sus usuarios únicos mensuales. Menos usuarios únicos quiere decir menos publicidad, hoy por hoy el ingreso principal de los digitales informativos.

Zuckerberg se ha explicado con un recurso típico de su manual. "Creamos FB para ayudar a las personas a estar conectadas (...). Por eso siempre hemos puesto a amigos y familiares en el centro de la experiencia [de FB]. La investigación muestra que fortalecer nuestras relaciones mejora nuestro bienestar y nuestra felicidad. Recientemente, sin embargo, nuestra comunidad comenta que el contenido de empresas, marcas y medios de comunicación perjudica esos momentos personales que nos motivan a conectarnos más".

Es decir, que las noticias y la publicidad patrocinada no ayudan a mantener en la red a sus 2.070 millones de usuarios. Los comentarios personales y las fotos de bebés, sí.

Aviso a los medios

Adam Mosseri, vicepresidente de FB a cargo del News Feed ha avisado que, con estos cambios, "los medios verán que sus páginas reducen su número de usuarios, el tiempo de reproducción de vídeos y el tráfico de referencia," circunstancias que perjudican a los medios de cara a la publicidad.

"El impacto [de los cambios en FB] variará de unas páginas a otras", según factores como el tipo de contenido y cómo interactúan las personas, añade Mosseri. Es decir, las páginas que no generan comentarios ni reacciones, notarán una caída grande de usuarios. En cambio, las que consigan provocar conversaciones entre "amigos" lo notarán menos.

Los usuarios que deseen seguir viendo en posición destacada de su muro las publicaciones de medios de comunicación y páginas de empresa, podrán activar esta posibilidad a las preferencias de su perfil. Sin embargo, FB seguirá penalizando las páginas que utilicen cebos para motivar la interacción de los seguidores.

FB deja un buen lío a los medios que confían en FB para hacer crecer su tráfico y dedican buena parte de sus esfuerzos a fabricar contenido, o a adaptarlo, para que la red social lo promocione. Ahora se encontrarán con tráfico (usuarios casuales y volátiles) pero no audiencia (usuarios recurrentes y fieles) y tendrán que apresurarse para transformar uno en otra y monetizarla por vías menos dependientes de la publicidad. El mensaje de Mark Zuckerberg está claro: vuestro tráfico es mío y me lo quedo, y la publicidad que lo acompañaba, también. Páselo bien y hasta el año que viene.